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积跬步以致千里----经销商渠道的纵深延展 文: 赵志刚 【大 中 小】 2010-08-26 21:34:59 评论:0条 从目前来看，中国国内三、四级市场展现出的巨大潜力给经销商提供了一个展现自身价值的舞台。这对经销商来说面临着巨大的机遇与挑战： 以酒业产业为例，中国酒业三、四级市场容量大，同时潜力无限，极具吸引力。这得益于中国整体经济的高速发展，同时也得益于中国城市化的不断推进。近年来，中国的城市化进程加速发展，中小城镇如雨后春笋般涌现，这不仅带来了新的消费力，而且将城市新的消费观念带入了广大的三、四级市场，这加速了三、四级市场的发展。同时，中国正加快落后的农村地区的扶持力度，农村电网的改造、新农村建设的推进，都使得农村的面貌将发挥巨大的变化，农村消费力、消费观念也得以明显改观。在浙江、江苏、广东等发达地区，中小城镇、农村地区的消费力已经不逊色于市区消费力。在日益展现潜力的三、四级市场面前，酒业经销商可以有更大的空间、更多的机会获得发展。 可以说，三、四级市场是传统酒业经销商的根据地。很多经销商都是从三、四级市场起家的，在与新兴渠道这些“外来和尚“的竞争中占据先天的优势。这表现在三点上。第一，酒业经销商在当地具有良好的社会关系与资源，与政府机关、社会团体等保持着深厚的关系。在三、四级市场，这些人脉关系、社会资源对于竞争来说极为关键。第二，酒业经销商在区域市场拥有覆盖范围最广、最深的营销网络。在长期的合作过程中，这些经销商依靠个人的魅力、信誉已经有了一批忠诚的客户。依靠这些客户，酒业经销商的网络不仅分布范围很广，而且可以深入到村级终端，这一点是新兴渠道无法做到的。第三，传统经销商更了解当地的消费者。作为当地的经销商，因为与当地的消费者在文化上、社会风俗上都比较接近，因此更容易了解这些消费者的消费需求，因此采取的策略、手段也更符合当地消费者的需求。 在三、四级市场，整个流通渠道也向优势的经销商倾斜。从整个酒业的发展来看，无论白酒，啤酒还是葡萄酒，在各个区域市场都已经形成了规模大、管理规范的区域优势经销商，这些经销商销售规模大、人员多、管理较为规范，相对于一般的传统经销商已经摆脱了初期的竞争状态，开始有实力、有能力作进一步的扩张。而优势的区域经销商同样成为厂家争夺的对象，厂家优势的营销资源，如供货、返利、促销资源、广告资源、人员支持等都向其倾斜，在这种情况下就会导致强者恒强、弱者恒弱，整个三、四级市场的渠道也会逐渐整合。在这种整合的态势下，谁能够有效利用自身的优势发展起来，谁就将成为三、四级市场不可动摇的主导力量。 面对日益严峻的生存环境以及存在的巨大机遇，传统酒业经销商的出路在于：积极转变思路，与优势厂家结盟，积极提高管理水平与服务能力，构筑有效的营销网络，确立在三、四级市场的主导地位。 对酒业经销商来说，要想成为三、四级市场的主导力量，则必须要构筑稳固的区域营销网络，并且加强对网络的维护与管理。一般来说，经销商应积极主动，对区域市场进行合理规划，并且积极走出去，不断填补空白区域，不断开拓新的市场，在区域市场形成布局合理、分工明确的营销网络。只有形成这样的网络，经销商才基本覆盖了区域的三、四级市场。但在覆盖了三、四级市场之后，接下来的工作就是要对区域网络进行精耕细作。 一般来说，要首先根据类型、销售额等指标对网络进行分类，然后对各种类型的终端制定不同的出样标准、形象标准、促销标准等，同时根据不同类型的终端确定管理标准。通过对下游网络的精耕细作，则可以将经销商的网络有效管理起来，使之成为真正稳固、有效的营销网络。 面对竞争日益激烈的市场环境，酒业经销商必须要积极转变思路，树立服务形象，建立自身品牌。发挥市场服务职能，实际上可以从三个方面来理解。第一，要发挥对厂家的服务职能。厂家提供品牌、产品、营销政策，而对经销商来说，则需要提供市场操作、市场管理等服务职能，从而可以与厂家在专业分工的基础上形成厂商协同。第二，要发挥对下游终端的服务职能。对终端来说，需要的不仅仅是供货，更需要的是终端的管理、维护与促销等支持。因此，经销商对终端就要积极指导，协助其做好终端出样、形象管理、导购管理、信息管理，并协助终端做好促销，促进终端出货。第三，要发挥对消费者的服务职能。在三、四级市场，经销商要积极承担售后服务职能，为消费者提供便捷的服务，这是树立经销商口碑的关键。 三、四级市场竞争非常激烈，依靠单一产品很难支撑高昂的市场开拓、维护费用。因此，对酒业经销商来说，要转变思路，从依靠单一产品转变到多产品运作的盈利模式上来。在多产品运作方面，实际上目前存在两种模式：一种就是多品牌运作模式。这又可以分为两种：同品类多品牌、多品类多品牌。同品类多品牌是指代理同一类产品的多个品牌，例如代理几个白酒品牌。多品类多品牌是指代理多类产品多个品牌。例如，同时代理几