师康抽油烟机营销策划案.docVIP

2010全国高校市场营销大赛 营销案例 题目：精致生活，帅康倡导 ——“师康”吸油烟机营销策划 参赛队员姓名： 参赛院校：宁波城市职业技术学院 联系方式：09市销2班 09市销2班 09市销2班 企业名称：宁波师康集团有限公司 作品完成时间：2009年5月日《吸油烟机市场产品类型零售额占有率》（图） （二）企业目标和任务 1.目标消费群 （1）对“帅康”产品忠实信任的消费者。 （2）对生活质量要求高、注重环保的消费者。 （3）农村市场。 2.提高产品知名度 （1）加强售后服务，提高企业形象。 （2）为开发新市场奠基基础。 （三）行业特征 1.生产规模及地域分布差异突出 全国生产吸油烟机的厂商有300多家，但在国内形成的知名品牌的却不多。据数据显示，2000年市场占有率超过10%的仅4家。在1999年，帅康的占有率是最高的，达到28.8%，产量规模已突破100万台。从发展区域看，浙江宁波、绍兴地区发展较快，已成为全国最大的吸油烟机生产基地，全国约有70%的吸油烟机产于浙江地区。 2.帅康吸油烟机的领先之道 以前普通型吸油烟机普遍存在排烟不劲、油气分离难、噪音高、滴油多和清洗不便等弊端；外观设计更缺乏人性化和一体化。1992年10月，针对普通吸油烟机存在的问题，帅康集团总经理亲自率团研制了并开发了中国新一代深型吸油烟机，经权威机构测试，风量和风压指标分别比一般的吸油烟机提高20%和64%，噪声比当时国家标准低15分贝。正是这卓越的产品创新能力使得帅康领先一步。而且，随着技术不断更新，目前的帅康吸油烟机不仅没有普通型吸油烟存在的缺陷，也同时做到了外观人性化以及厨房配套一体化。 3.吸油烟机整个行业正出于成长期 20世纪90年代初期，吸油烟机的巨大市场潜力吸引了众多厂家进入该生产领域，生产能力增长迅速。而如今，随着人们生活水平不断提高，生活质量不断改善，对家电的需求更高了，目前至少有2/3的家庭都用吸油烟机，面对这样的市场机会，油烟机的销售量会快速增长。 4.国外品牌水土不服，国内品牌一支独秀 据资料显示，在吸油烟机市场上，较早进入中国的国外制造商是德国、意大利等欧洲国家的家电制造商，他们当时的产品定位是高档市场。但是，这些国外的进口产品，远没有本土化，尤其是在噪音、吸力方面，不适合中国家庭厨房。相比而言，国内的厨具生产企业对于厨房的了解和研究要比国外的制造商透彻得多。比如，深型吸油烟机正是适应了中国“猛火热油”的具体国情应运而生，这一类产品以“帅康”、“方太”等品牌为主，性能更优、质量更高、价格更低，自然会使国内品牌一支独秀。 （四）竞争对手分析 随着现今社会对品质的要求逐渐提高，各大品牌企业竞争更为明显。就帅康油烟机产品而言，与其同产品品牌企业在对产品质量以及外观的研发上更为做功夫。各油烟机品牌的市场表现优劣不一。老板、方太、华帝、西门子、美的等品牌的零售量与零售额均有不同幅度提升，樱花基本持平，帅康则略有下滑。总体来看，国内四大品牌与西门子的占有率明显领先，势头最强劲的是老板与方太。更有数据显示，吸油烟机零售量占有率前五强依次是老板、方太、华帝、美的、帅康。2009年度1-10月份欧式机零售量占有率排名依次是：老板、方太、华帝、帅康、西门子。欧式机零售额占有率排名依次是：老板、方太、西门子、帅康、华帝。在1996年，当宁波方太厨具有限公司成立时，深切体会过价格战苦涩的方太创办者茅理翔曾给销售人员写了一封信，强调“方太只打价值战，不打价格战”。如今，方太公司仍在坚持“设计和技术领先”的产品策略。方太的吸油烟机在中高档市场叱诧风云的同时，也实现了茅理翔期望的“价值”竞争。方太产品目前的销售渠道主要是家电连锁卖场，如国美、苏宁等，其他建材超市、百货商场、专卖店的销量占比较小。据方太有关人士称，目前方太在国内市场不同区域的表现比较均衡，但由于方太产品定位于中高端，在二三级城市的市场占有率还不高，所以方太今后将重视对二三级城市的开发。据悉，未来方太的的吸油烟机将向外观更加时尚、吸油烟效果更好、节能环保、人性化的方向发展，方太将继续加强产品创新和研发投入，保持行业领先的地位，推出更有竞争力的产品，解决消费者的实际问题。 自从2005年进军吸油烟机行业以来，西门子的产品迅速席卷全国。据赛诺市场数据监测，到2007年2月份，西门子烟灶在全国烟灶市场的占有率已经达到了6.1%，短短的两年时间便跃升到全国第五位，成为一匹名副其实的黑马！西门子在2007年推出多款吸油烟机新品，主要是定位在2500-5000元的中高档产品。国家信息中心信息资源开发