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大世界商业公园--走近最终消费者 大世界商业公园全新传播策略 海润国际广告 二000年五月 大世界商业公园如何改变以前工作中的 不足呢？ 消费者导向与现代传播原则 营 销 传 播 传统 现代 消费者导向 消费者如何处理信息 1） 消费者只能接受有限的信息 消费者把信息局限在必须知道 的最小范围内 2） 消费者喜欢简单，痛恨复杂 我们生活在一个“浅尝信息式 购买决策”时代 3） 消费者的想法容易失去焦点 4） 消费者缺乏安全感 5）消费者对品牌的印象不会轻 传播者和接受者的经验领域，在 易改变 传播过程中非常重要 大世界传播策略与消费者传播导向相矛盾吗？ 大世界商业公园现传播策略和创意表现反映信息太多，版面复杂，与原则1）和2）矛盾。 大世界商业公园现传播策略与其它市场的传播策略类似，均把投资者或经营者作为目标诉求对象，未体现与其它市场差异化的策略，与原则3）矛盾。 大世界商业公园现传播策略均采用理性的强销方式，与原则4）矛盾。 大世界商业公园全新传播策略： 现今传播策略新法论决定全新沟通导向： 由外而内,走近 最终消费者 传播策略之：由外而内，走近最终消费者 现今传播策略的安身立命之处在于： 关注消费者，走进他们的内心世界，把握其真正购买诱因，针对心动处大声诉说，能打动消费者的传播策略才是成功的策略，那些失败的策略往往就是因为没有顾及消费者的真实感受，而一味诉说自以为是优点的策略。 传播策略之：由外而内，走近最终消费者 大世界商业公园现今传播策略： 针对投资商，进行直接诉求。 其诉求重点是：告之极具升值潜力和开发潜力以及休闲购物理念。 其理论支持点可能不足以打动投资商，没有针对投资商所关注的终端消费者进行诉求。 传播策略之：由外而内，走近最终消费者 海润传播策略：描绘终端消费景象！ 进而吸引投资行为！ 由对终端的刺激，达到刺激中间投资商，从而刺激整个大世界楼盘的销售，达到牵一发而动全身的目的。 传播策略之：删繁就简的传播原则 大世界现今传播策略：针对投资商，全面诉求；诉求内容非常全面和细致。 在媒介干扰日愈严峻的今天，消费者或投资者还有多少心情和时间去看一个传播讯息内容非常复杂的广告，这有待于我们去考量。 删繁就简的传播原则： 一个广告中信息不能太分散，无中心； 一个企业不能把太多卖点都上广告； 一个阶段的广告运动，不能包括太多、太分散的系列作品。 传播策略之：策略创意的互动关系 从策略创意关系的角度看，策略是航标，创意是航标上闪亮的一盏灯，航标固然是诱人追求的方向，而航标灯的自身功能抑或附加的魅力，亦是引人自信前行，顺利到达目的保证或是另一种动力； 大世界传播策略：走近最终消费者 大世界创意策略：虚拟手法描绘商业公园 的未来景象；时空隧道， 走近未来的商业公园 传播策略之：营销传播的纵向整合 大世界原有传播策略：产品广告，宣传大世界本身功能和优势； 我们认为发展到现在，大世界的传播策略理应上升到品牌形象上； 因 为 营销传播目的的确立要适应企业/品牌与消费者关系的发展 从认知一直到最终品牌忠诚的维护。既不能操之过急，也不能姗姗来迟，这就是