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桂林理工大南宁分校·规划教材 广告实务 桂林理工大南宁分校·广告实务 第1章 导论 桂林理工大南宁分校·广告实务 §1.1 广告的概念、要素与分类 桂林理工大南宁分校·广告实务 §1.1 广告的概念、要素与分类 桂林理工大南宁分校·广告实务 §1.1 广告的概念、要素与分类 桂林理工大南宁分校·广告实务 §1.1 广告的概念、要素与分类 桂林理工大南宁分校·广告实务 §1.1 广告的概念、要素与分类 桂林理工大南宁分校·广告实务 §1.２　广告的影响和作用 桂林理工大南宁分校·广告实务 §1.２　广告的影响和作用 桂林理工大南宁分校·广告实务 §1.２　广告的影响和作用 桂林理工大南宁分校·广告实务 §1.３　广告学的研究对象 桂林理工大南宁分校·广告实务 §1.３　广告学的研究对象 桂林理工大南宁分校·广告实务 §1.３　广告学的研究对象 桂林理工大南宁分校·广告实务 §1.３　广告学的研究对象 桂林理工大南宁分校·广告实务 §1.３　广告学的研究对象 桂林理工大南宁分校·广告实务 §1.４　广告学与其他学科的关系 桂林理工大南宁分校·广告实务 §1.5　广告学的学习方法指导 桂林理工大南宁分校·广告实务 §1.6　 广告代理 桂林理工大南宁分校·广告实务 §1.6　 广告代理 桂林理工大南宁分校·广告实务 §1.6　 广告代理 桂林理工大南宁分校·广告实务 §1.6　 广告代理 桂林理工大南宁分校·广告实务 §1.6　 广告代理 桂林理工大南宁分校·广告实务 §1.6　 广告代理 桂林理工大南宁分校·广告实务 本章小结 桂林理工大南宁分校·广告实务 课后作业 桂林理工大南宁分校·广告实务 基本训练 谢谢！ * * 理论目标：理解广告的概念及要素；体会广告的影响和作用；了解广告历史，明确广告学的研究对象；认识广告学与其他学科的关系；应用广告学的学习方法；了解广告代理的内容和运作模式。 能力目标：能够区别商业广告，对广告有自己的见解。 1.1.1 广告的概念 广告有广义和狭义之分。 广义广告，即广告是为了某种特定需要，通过一定媒体形式，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 狭义广告仅指商业广告，即广告是由广告主付费，通过大众媒介传播，目的是劝服受众购买商品或服务的商业传播活动。 1.1.2 广告的要素 在广告的整个活动过程中，一般包括广告主（如企业）、广告经营者（如广告公司）、广告发布者（如媒体单位）、广告信息和广告受众等。 广告受众 广告信息 广告主 广告经营者 广告发布者 广告的特点： 广告是一种要付出成本的信息传播活动 广告是一种面对大众的营销手段 广告是一种经过艺术加工的文化产品 广告也应该是一种公序良俗的经济行为 1.1.3 广告的分类 告知类广告：其目的是使广告受众知道了解本企业或者品牌的产品与服务，或者告之目标消费者正在或即将进行的促销、公关活动或者会议等等信息。 强化类广告：其目的是通过反复的广告对消费者影响，强化目标受众对企业或品牌的产品产生认同，进而激发消费者的购买欲望。 1.1.3 广告的分类 销售类广告：其目的是促进产品销售、拉动销售量的增长，最大限度的拥有市场占有比例。 形象类广告：其目的是企业透过间接的形象广告宣传，树立企业或品牌（产品）在市场上的独特优势与地位，提高企业或品牌的知名度和形象。 1.2.1 广告对消费者的影响和作用 （1）吸引消费者注意，帮助其获取需求信息。 （2）通过介绍产品或服务的知识，指导消费。 （3）通过说服，广告可以帮助消费者转变消费观念。 1.2.2 广告对企业的影响和作用 正是因为广告对消费者的影响和作用明显，企业才乐于在广告方面的巨大投入。因为对于企业而言，广告在促销方面是最迅速、最节省和最有效的手段之一。企业是以经济效益为核心和目标的，而企业之间的竞争也是体现在对顾客的争夺上，所以企业会不惜余力去宣传产品、树立形象。 1.2.3 广告对社会的影响和作用 广告是一种非常特殊的信息传播活动，现代广告往往利用文化资源来达到经济目的。从某种意义上讲，广告也是一种文化现象。广告在推动社会经济发展、促进社会精神文明方面的影响和作用明显。 1.3.1 广告的历史 古代广告：口头广告，招牌广告 近代广告：造纸术和印刷术的发明和应用，促成了广告的大发展。如北宋时期济南刘家针铺的广告铜版，这是至今发现的世界最早的印刷广告物。 1.3.1 广告的历史 近代广告发展最显著的标志是报纸广告的出现。 1473年，英国人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，这是西方最早的印刷广告。 1622年，英国人尼古拉斯·布朗和托玛斯·珂切尔创办的第一份英文报纸《每周新闻》在伦敦出版。 1704年，美国的第一家报纸《波士顿新