广告史复习.ppt

背景概述 近代广告史开端 我国近代广告发展中最显著的标志是：报刊广告的出现。 1853年8月，由英国传教士麦都思在香港创办《遐迩贯珍》中文杂志 ，广告内容以洋货为主。 戊戌运动后，大批爱国华人创办报刊，广告皆以国货为主。1907年，朝庭创办了《政治官报》，排版简单，无图修饰。 五四时期：现代广告的开端 主要变化特征：报刊广告持续发展并成为主要广告形式，民主自由和反帝反封建的思想文化广告得到大力宣传，还有少量的商业广告。 形式：报刊广告为主。 内容：新思想取代封建文化形式，商业宣传强调功效和质量。 地点：政治宣传主要在京津地区，商业广告以上海为中心。 广告主及商品：进步刊物、纺织品、日用品等 表现技法：改进的印刷技术，图文并茂。 广告组织 中国广告公会 中国广告代理商最早以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现 。 1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处与我国广告界人士联全发起。 北京大学新闻学研究会，于1918年成立。 1927年，上海有6家广告社成立“中华广告公会” 旧上海最大四家广告公司：华商、联合、美商克劳、英商美灵登。规模最大的是联合广告公司。 制度的制约 1982年2月6日正式颁布《广告管理条例》 广告经营单位、广告实施方法、广告内容监督、竞争问题进行了限制 三、广告公司的发展 我国专业广告公司在其发展的历程中，经历了严格广告社——美术设计公司——专业广告公司的演变过程。 1979年以前，全国经营广告业务的美术设计公司或广告装潢公司不到10家，主要以经营户外广告为主。79年之后，广告公司的数量开始增加，1983年，全国已有181家广告专业公司，年经营额达4870.9万元,占当年广告经营额的20.8%.到2000年,全国专业广告公司增加到40497家,年经营广告额317.3亿元,占行业经营额的44.58%. 广告公司服务领域不断扩大,服务水平不断提高.1985年前,广告公司的业务比较单一,很少能为客户进行总体策划、提供市场调查和咨询服务等。 四、广告代理制的发展 20世纪80年代中期开始尝试，90年代广告代理制发展起来。 1993年7月国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从93年下半年起在全国开展广告代理制试点。广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。 我国推行广告代理制试点工作的具体措施有： （1）目前只选报纸、广播、电视为试点媒介。 （2）对广告客户的要求：必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。 广告代理的发展 1987年，陈宏志发表了《试论代理制的优越性》，提出“我国广告体制改革可采用和实行广告代理制”。 1987年8月，中国广告协会的入会代表在广告学术讨论会和学术委员会的会议上，就广告代理制的问题进行探讨。 广告代理制：把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。 广告代理制运行的规则： 广告主 广告公司 媒介 广告市场中最基本的组成要素：广告主、广告公司、媒介 广告代理制最大的特点：强调广告业内部合理分工，各行其是，各司其职，互相合作，共同发展。 1990年5月30日下达了《关于在温州市试行广告代理制的通知》，9月1日实施。实施前期实行“两个过渡，一个结合” 两个过渡： 一是实行从审查代理到策划代理过渡，即目前以广告代理单位的审查代理和客户自我策划为主，在审查代理中逐步建立相对稳定的广告客户，建立机构，培养人才，锻炼市场调研、营销战略战术的谋划等方面的能力，向广告策划代理过渡 二是暂时保留主要媒介单位的媒介广告代理权，作为补充，待条件基本成熟，再撤销这些媒介的代理权，向综合广告代理过渡。 一个结合：形式审查和实地审查相结合。 形式审查：审查广告主的合法资格和广告内容有关的证件。 实地审查：在形式审查合格的前提下，到广告主所在地进行企业和商品的有关情况，包括广告的承诺能力和信誉的核实，并征询广告主的上级主管部门和有关部门的意见，防止违法企业在证件上作假 广告代理制试点工作的具体措施： 确定媒介范围 对广告客户的要求 对试点地区报社、广播电台、电视台的要求 对广告公司的要求 广告代理费的标准： 国际惯例看，广告公司收取代理费用费标准是15%。 （3）对试点地区报社、广播电台、电视台的要求：必须把发布和承揽分开（分类广告除外）。 （4）对广告公司的要求：《规定》第三条要求广告公司为广告