嘉利公司收缩战线——营销组合策略调整.docVIP

收缩战线，从广种薄收到精耕细作　　 　　案例： 　　2003年，对于嘉利面业公司来说，可谓是“多事之秋”，“非典”的阴影还没有散去，以面粉、食用油等为主要原材料的涨价风波又起，这让作为二线品牌的嘉利面业公司进退维谷。 　　面对原材料价格上涨，嘉利面业公司可以有两种选择，一种是静观其变，等待原材料价格回落，这样风险小些，但对于企业来说，却面临着大部分中低档产品亏损，小部分中高档产品保本经营的窘境，但这对于每月销售额1000多万的企业来说，到底能坚持多久呢？ 　　另外一个出路就是主动出击，寻找“突围”的方法，通过调整营销战略，来开源节流，降低运营费用，从而内部消耗一部分上涨的成本，避免由于营销策略的调整带来的市场影响。 　　嘉利面业公司决定对营销战略调整如下： 　　1、收缩战线，规划市场。原来嘉利公司的销售区域横跨周边十余个省市，嘉利公司地处河南郑州，周边相对较近的省份，比如，湖北、陕西、山西、安徽、河北等，这些市场，公司把他们规划为战略市场，即远期可以图谋的市场，虽然原材料涨价后，这些市场不赚钱，但也不亏钱，可以实现“规模分摊成本”之目的。但原来占据的偏远的省份，比如，湖南、贵州、浙江、江苏等，则划归为一般性市场，按照调整后的营销策略进行对待，从资源分配等方面，不予重点扶持，一切顺其自然。最后，本省市场，列为基地市场，也即根据地市场，重点操作。 　　2、转变方向，市场