何海明 2002 世界杯营销案例分析.pptVIP

一次成功的事件营销中央电视台2002年世界杯广告营销个案分析 何海明 博士 中央电视台广告部 副主任 威亚创意-专业ppt制作设计公司-收集整理 一、观众的关注度和喜好决定体育赛事的商业价值 体育频道应拥有的赛事转播权分四类： 世界杯足球赛、夏季奥运会 中国队参加的其他大型运动会，包括全国运动会、亚运会、世界杯足球预选赛、中国队有优势的国际比赛和洲际比赛 有较高观赏程度的国内外比赛，包括欧洲足球五大联赛和美国NBA篮球联赛，世界四大网球公开赛，国内甲A足球联赛，全国篮球联赛、排球联赛 国内外的其他重要赛事。 观众感兴趣的大型赛事 观众感兴趣的日常足球赛事 二、充分利用有利的国情，获取赛事转播权 对专业电视频道来说，市场竞争力的核心是拥有内容、品牌和网络。 完全的市场化下，媒介通过市场竞争获得媒介资源； 非完全市场化下，媒介需要垄断地位甚至政治特权或妥协获得独特的资源。 由于政府的干预，中央电视台于2003年3月14日与国际足协签订了世界杯转播权的购买协议。 三、以市场需求设计媒介产品 观众对世界杯足球赛的收视意愿调查结果： 超过2/3（67%）的观众平时收看足球比赛节目 ； 87.4％的人知道将在韩国和日本举办世界杯足球赛，93.6％的观众知道中国队是首次参加世界杯足球赛； 88.8%的观众平时主要通过中央电视台收看世界级和全国性的体育赛事； 超过90