对于企业进行品牌延伸中问题和对策研究.doc

对于企业进行品牌延伸中的问题与对策的研究 1 引言 在市场经济不断发展的今天，品牌代表着企业拥有的市场，在一定程度上也代表着国家的经济实力。品牌来之不易，需要耐心、勇气、财力、物力多方面长时间的投入。如何对现有品牌进行开发和利用，更好地发挥名牌效应，是企业经营战略中不可或缺的课题。利用名牌资源实施产品延伸，是企业界常用的对名牌进行开发利用的策略。很多企业正是因为成功地运用了品牌延伸策略，才取得了市场竞争的优势地位。 作为全球领先的轮胎供应商，米其林从2003年至今在中国的市场上取得了不俗的成绩，在轿车轮胎市场中占据着领先的地位。2003年，米其林第一次开始在中国做广告，当时的电视广告是一辆车行驶过一座沙发，宣传产品舒适宁静的特点——这对米其林说是个重要转变的开始，以前米其林只是针对轮胎店做宣传，通过这些轮胎店影响消费者，而现在米其林开始直接面对消费者传播品牌，2006年，米其林在品牌传播上又跨越了一大步，推出“随你行”延伸服务品牌，提供免费24小时道路救援服务，轮胎扎钉免费修补服务，轮胎品质保证服务，免费定期保养提醒服务，多种VIP用户专享服务五大专业服务。要让消费者在使用米其林轮胎的整个过程当中都能享受专业的便利的服务，使得服务突破时间，地域限制，米其林希望自己的品牌能够生活在消费者每一天的生活当中“随你行”服务品牌的推出不仅本身是一个变化，而且是米其林在中国品牌延伸策略整体变化的一部分。由此可见，当大数企业只在产品品牌上绞尽脑汁的时候，企业品牌延伸在正被领先公司作为赢得竞争优势的新法码。 2 品牌延伸的概述 2．1 品牌，品牌延伸，品牌线延伸 今天，品牌延伸已成为企业成长的主要策略，且倍受业者重视，而想掌握品牌延伸的真正涵义，首先要了解品牌，品牌延伸，品牌线延伸这些词汇所代表的含义。 2．1．1 品牌的涵义 (一) 品牌被视为是附着于产品之上的附加物，是一种识别产品的象征。因此，在新产品开发过程中，品牌决策是最后被敲定的决策之一。 (二) 以品牌为核心，而非产品。品牌是营销组合所有元素的总合，而产品只是四个元素的其中之一，另外三个元素则是价格、促销和销售渠道。品牌被定义为:消费者所购买一系列的产品属性的承诺，并从中获得满意度….. 由产品属性构成的品牌也许是真实的或虚幻的、理性的或感性的、有形的或无形的。这些产品属性来自于营销组合中的所有元素和品牌的所有产品线。这样的论点似乎更贴近了目前由“品牌延伸”和“品牌线延伸”策略所主导的营销环境。 2．1．2 品牌延伸和品牌线延伸的涵义 营销学家陶伯在他的论著中，将公司的成长机会归纳为两大块，分别是:产品类别和品牌名称，并以此为基础之做出公司成长矩阵图，用以来描述品牌延伸和品牌线延伸的涵义。根据四个象限的不同判断来区分新品牌，附属品牌，品牌延伸，品牌线延伸的不同涵义。 公司成长矩阵图 产品类别 　 新的 既有的 　 品牌名称 新的 新品牌 附属品牌 　 既有的 品牌延伸 品牌线延伸 　 　 　 　 　 　 此图的主要特点即在于品牌延伸和品牌线延伸，每种概念均被赋予了不同的定义，但往往经常被大家混淆着使用。例如:高档冰淇淋品牌哈根达斯(Haagen-Dazs)以“相同的品牌名称和相同的产品类别”推出新口味系列产品，被称之为品牌延伸又如: 宝洁公司 亦以相同的品牌名称和产品类别推出与原有老产品没多大差别的欧蕾保湿发胶，大家却称之为品牌线延伸。营销学家道尔将品牌延伸定义如下:品牌延伸意指使用一个品牌名称在同一市场上，成功地切入同一市场的另一个区块。品牌扩张则是将一个成功的品牌名称转进另一个完全不同的市场。另外一位营销学家科特勒在他的论述中，亦曾将品牌延伸做过如下的定义:品牌延伸策略是以成功的品牌名称，透过各种努力推出新产品、或修改过的产品和产品线。结合上述，品牌延伸可理解为是利用既有的品牌名称切入新的产品类别。例如: 日本的索尼(Sony)手机、电视、音响，英国的维珍(Virgin)可乐、音乐光盘、航空公司，中国的雕牌洗衣皂、洗衣粉。品牌线延伸则是利用既有的品牌名称，以新的产品(或修改过的产品)进入相同的产品类别。例如: 减肥可乐、潘婷Pro-V洗发精、汰渍浓缩洗衣剂。 2．2 品牌延伸的理论模型 现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。 2．2．1 品牌的强势度 （一）品牌感知度,品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量”。它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量