04 选定广告代理商的过程.ppt

选定广告代理商的过程 和广告代理商的工作关系 工作brief制 佣金制度的问题和解决之道 合约关系和合约的制作 选择广告代理商的过程 1、考量自己的特色和需求 2、列清所需的广告公司名单 3、“4A”的标准广告公司和他们在中国的发展 4、Pitch/简介/和主题讨论 5、人员的经历和相关事项 6、选择广告公司应注意的事项 7、告知的责任 考量自己的需要和特色 （1）广告支出的基本想法 广告预算 广告竞争状况：量的竞争和质的竞争 公司的基本想法：目标制或营业额制 考量自己的需要和特色 （1）广告支出的基本想法 广告预算 广告竞争状况：量的竞争和质的竞争 公司的基本想法：目标制或营业额制 （2）事业体的工作流程 事业体是分权型还是集权型的？ 多少的经费的支出预算？ 谁对广告的政策或品牌政策具有主权？ 谁来决定新产品？ 谁来评估业务状况？ 整合作业程度如何？ 有没有明确的作业观念？（计划性如何） （3）营业点、范畴 需要的地区 有竞争的产品和项目 需不需要国际性的服务 要购买的媒体会到达那些地方 （4）产品线复杂度 很多产品？或一个品牌？ 产品有没有很多的问题？需要何种能力来协助？ （5）产品状况 是工业型、经销型 还是消费者产品？ （6）产品产业性质 电脑类？食品类、或化妆品？ （7）品牌资产/品牌政策 （8）将来的发展意图 建立一个审核小组会委员会 （1）老板必须在名单中 （2）外聘一个熟广告公司的人来充当顾问 （3）至多五至六个人，不超过10个人 列清所需的广告公司名单 盛世长城、精信广告、中国广告毫希、上 海奥美、长城国剩、中国国际、北京广告、 北京电通广告、麦肯、珠海东方、上海广 告、福建广播、天联广告 4A标准广告公司 4A和非4A的广告公司 （1）较高的制作费 Time Cost:600-1500RMB小时的方式 （2）收取额外佣金，17.65%到14% （3）有明确的收费标准 （4）有定期review制度 （5）应该有公关简报资料 （6）公开作业 （7）没有太多台下交易 （8）有外来的作业经验和能力 （9）优秀的人力资源 （10）强调事前事后的评估检讨 （11）较好的创意水平 （12）以客户利润为导向 （13）遵守计划安排 4A在中国的发展：这是一定的趋势。 最早和最好的是？听一听local的意见。 如果不要求，4A的广告公司和非4A的广告 公司是一样的。 Pitch/Contexture/和主题讨论 用公司contexture资料来判断？ 预算小的时候 找不到代理商（意愿不高） 对这些公司已经知道不少了。 时间紧迫 利用比稿Pitch 明确的marketing brief，特别是预算和企图心 选定广告公司来加入 是不是要付比稿费？ 确定他们愿意参加pitch（量的诱惑）和期望的增加 把衡量的标准明确化 和agent讨论1-2次。让他们有study的时间。 新种类的产品（如DVD）。要更长。 尽量是一致性的brife。但后面的问答可以不同。 提供相关的调研资料。或销售状况。 一般给一个月——一个半月来做pitch准备 折中做法/和主题讨论 选一个项目来先合作 让他们来提案或讨论做法 （1）更加了解代理商的工作能力和见解度 （2）弹性大 （3）代理商主导 （4）时间会更长 （5）只有在多产品线的公司才有可能如此 一样要提供必要的咨询才管用 可以选择现最有问题的案子来讨论 人员经历和公司作品 （1）人是广告公司的最大资产 （2）作品是广告公司最重要的简历 （3）要看看他们的人以前所做过的东西 （4）相信：完整的公司制度和工作理念是 让所有人发挥到最好的保障。 SHOWREEL的迷思 （1）SHOW REEL：广告商总是放他们最好的广告。 不是每一支代理商的广告影片都很好的。 如果你不够好，没有足够金钱和概念，不要以为 你的片子会一样的好。 （2）适合度的问题 他们以前做过与你同类型的广告么？ （3）不一定是同一个创作团队，广告公司的人员流动太快了。 你该要确认广告公司的事情 （1）公司规模 你的广告金额对他们来说有没有重要性？ 他们的广告规模能不能承担你的业务量？ 在广告代理商甄选过程中可能发生的问题 （1）他们的人在过程中好像不太专心，但结果 不错，怎么办？ （2）他们的产品展示不错，但是都是同一个 人或少数两到三人回答？ （3）他们什么都好，就是收费太高？怎么办？ （4）有一个代理商把AC建议成13.5%，老板要 求，