特劳特读后感.pptx

《特劳特营销十要》 ——未来战略布局杰克特劳特简介特劳特简介 杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。前言 初看此书，与君共勉——在特劳特看来，当前社会，唯有把握住营销和创新这两大法宝，才能够在剧烈的市场变革中立于不败之地。回想本人自学校毕业至今的十多年中，一直在从事与销售相关的工作。每年说的最多的就是营销。营销里边包含的内容多种多样，刚入行时考虑相对单一，只想如何靠自己的能力卖出产品。第二年，开始考虑找一个好的项目，才能卖更多的产品。后来，随着时间的流逝，考虑如何找到一家好的公司，才能有更好的发展。转眼10多年过去了，看着一路走来的足迹，感觉有遗憾也有收获。现在对于一个项目而言，要考虑的包括市场、品牌、定位、产品、客群、推广、营销活动等几大项内容。这只是表面，每一个方面涉及的内容多种多样。从我最初做销售至今已发生了根本的变化，市场、模式、产品、定位、客群等等都发生了变化。“如今的时代是——竞争、变化 、危机。”特劳特说，“全球化的今天，企业竞争加剧，是时候重新定位了。” 市场营销的十大关键点确立品牌后的营销展开营销的定位与执行实现品牌差异化的十大方法 市场营销的十大关键点1营销的本质是什么？2建立品牌3我们的产品战略是什么4如何正确定价5增长有限度吗市场营销的十大关键点6什么是好的市场调研7如何评价广告8怎样选择合适的媒体9公司标志有多重要10最常见 的错误有哪些营销的本质是什么？一、营销的本质是什么 营销的本质就是计划和执行计划的全过程，是定价，是宣传推销，是为创建、交换和满足个人以及机构的目标而提供的理念、产品和服务。 ————美国市场营销学会1、什么是营销？ 简单说来，营销就是要确定为了销售产品和提供服务以获得利润都需要做哪些事情。市场营销就是要把事情简单化，直接切入到如何销售产品这个核心上。一、营销的本质是什么 营销就像一部电影，而产品就是电影中的明星。电影中的每一个人、每件事都是在讲述一个简单的故事。这个故事就是告诉人们“为什么我的产品与众不同，为什么你应该购买我的产品而不是其他人的产品。” 如果你的产品能解决一个问题，那么你应该首先将这一问题戏剧化，然后用你的产品去化解矛盾；如果你的产品是后来者，那么你就应该将市场上现有的产品做一个介绍，然后戏剧化的把你的产品新颖独到的展示出来；如果你的产品有一个较强的竞争对手，你就应该解释为什么你的产品是一个更好的选择。千万不要跟风。一、营销的本质是什么2、预算 关于预算，我们最常听到的问题就是“公司营销方面的费用通常应该占销售额的百分之几。”正确的回答是，“足够完成这项工就行”。 但问题是，如果预算是建立在销售量的基础上，一方面一些销售量较小的产品能会开支不足；而另一方面，已被认可的产品经常会拥有大部分预算，但这里面包括两个问题，一是有些预算没有必要，二是造成资源的浪费。一、营销的本质是什么3、预算的基本原则第一步：准备市场营销计划，按营销生命周期来展示每一种产品。 分析一下这是不是一个新市场。已有的竞争程度如何，差异化在哪里，人们对你的产品以及竞争对手的认知如何，这些计划必须是客观的，建立在事实基础之上的，不应有任何主观臆断。第二步：评估产品机会。 如果工作进展顺利的话，有了这些数据，你就能够判定：哪一种产品能够提供更多的潜在利润；这种产品或服务能不能赢得价格优势；这是不是新一代理念，能够帮助你成为这一市场的领头羊；这是不是一种潜在激烈竞争的产品。营销的本质是什么？一、营销的本质是什么第三步：安排广告工作 由于广告往往是营销计划中费用最高的地方，所以要确保广告预算用在最有效的地方，这一点相当重要。 比如说，广告在创建新理念或新产品的知名度上特别有效，在比较你与竞争对手的产品和突出差异化方面也能起到强有力的作用。但如果你只想取悦目标客户，不在潜在客户的心智中建立差异化，这样的广告则没有多大用处。营销的本质是什么？一、营销的本质是什么第四步：资金不足时应该立即停止 在这一点上，上层领导者要讲究策略。一旦你将各个项目按照获利可能性和工作有效性排出优先次序，你就要从高到低开始分配预算。如果你所能支付的只是三个大型项目，那就只能做三个。在做计划时就必须避免将有线的资金覆盖到过多的项目上。营销的本质是什么？一、营销的本质是什么4、坚持到底的重要性 实施好的概念胜过拥有好的概念 ———罗伯特·霍