第三章市场与购买行为分析(上传).pptVIP

第三章 市场及其购买行为 第一节消费者及消费者市场 1、消费者需求 2、消费品 3、消费者市场 消费者有能力购买且愿意购买某个具体产品的欲望 消费者需求的特征 层次性 多样性 可诱导性 伸缩性 连带性和替代性 周期性 便捷性 发展性 消费品的分类 根据消费者的购买习惯 根据产品的耐用性和有形性 根据消费者的购买习惯 1、便利品 2、选购品 3、特殊品（奢侈品） 4、非渴求商品 根据产品的耐用性和有形性 1、耐用消费品 2、非耐用消费品 3、服务 消费者市场指个人和家庭为了生活消费而购买商品和劳务的市场。 消费者市场的类型 消费者市场的特点 交易商品的广泛性 交易规模的小型与分散性 购买为非专家购买 消费者购买力的流动性 第二节消费者购买行为 1、消费者购买行为模式 2、影响消费者购买行为的因素 3、消费者购买决策过程 消费者购买行为是指个人、家庭为满足自己生活需要而购买商品的行为 消费者行为模式（S-R模式） 影响因素 消费者购买决策过程 购买决策的参与者（5类人） 购买决策内容（5W1H） 购买行为的类型（4种类型） 购买决策过程(5个步骤) 5类人 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 5W1H WHO WHAT WHY WHEN WHERE HOW 四种类型 五个步骤 第二节 组织市场及其购买行为 1、组织市场的类型 2、产业市场及其特点 3、产业市场购买行为 组织市场的类型 产业市场 转卖者市场 政府市场 产业市场的特点 市场上的购买者是企业 市场上的购买者是专业性购买 市场的需求是派生需求 市场的需求弹性小 市场的需求具有较大的波动性 产业市场的购买行为 1、购买类型 2、参与者 购买类型 新购——企业第一次购买某种产业用品 重购—— 连续的再购买 变更的再购买 参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 * * 商品市场 服务市场 营销与其它刺激 营销刺激 其它刺激 购买者 购买者决 购买决策 拒绝购买 特征 策过程 产品 经济的 产品选择 或 价格 技术的 文化 确认需求 品牌选择 促销 政治的 社会 寻找信息 供应商选择 需要 分销 文化的 个人 选择评价 时间选择 更多信息 …… …… 心理 购后感受 数量选择 购买者黑箱 购买者反应 社会阶层 社会因素 参照群体 家庭成员 角色与地位 心理因素 动机 感觉与知觉 学习 信念与态度 个人因素 年龄 家庭生命周期 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 文化因素 文化 亚文化 投入程度 高 低 品牌差异 小 大 复杂购买 寻求多样化 习惯性 化解不协调 需 求 确 认 信 息 找 寻 选 择 评 价 购 买 决 策 购 后 感 受