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B2C电子商务顾客价值评估的实证研究
B2C电子商务顾客价值评估的实证研究
理论与方法
20世纪90年代以来,电子商务的飞速发展不仅影响消费
者进行购物的方式,同时也对企业的经营决策活动产生深刻影响。在B2C的网络世界里,顾客价值仍然是企业策略思考的核心本质。因此,电子商务经营者必须针对电子商务的顾客价值特点,来了解电子商务消费者的行为,同时作为企业经营决策的参考。
企业决策者应以B2C电子商务顾客的认知价值为提前,不断提升与创造顾客认知价值,才能立于不败之地。整体而言,应用于电子商务中的顾客价值这一议题,有许多值得我们更深入研究和探索的空间。本研究的主要目的就是通过电子商务消费者的群体决策,发展一套基于模糊多属性决策的B2C电子商务顾客价值的评估模型,以供B2C电子商务顾客价值的评估决策使用。
B2C电
子商务顾客价值评估的实证研究
何巧云
一、评估模型的建立
1.建立评价指标体系
本研究第一阶段通过国内外相关文献的探讨回顾,重新检视了B2C电子商务顾客价值的层面和目标,并通过前测问卷实证收集电子商务消费者样本的意见,运用BordaFunction对前测问卷的分析,建构了符合多属性的B2C电子商务顾客价值的相关评估准则。
采用Oliver(1999)消费者价值模型与Keeney(1999)提出的电子商务环境下的顾客价值理论,将B2C电子商务顾客价值分成成本价值、品质价值和感受绩效3个层面。本研究认为成本价值包含3个变数:收到货品时间、降低货币成本及购物所费时间;成本价值只有单一维度即增加产品品质;感受绩效包含5个变数:便利性、隐私性、购物乐趣、安全性、环境影响。
B2C电子商务顾客价值评估的层级架构就此成形,分为3项评
估层面、9项评估目标与36项评估准则。
2.确定评价指标的权重
本研究第二阶段依据第一阶段所确立的构面及评估准则,设计AHP问卷,利用ExpertChoice软件对AHP的问卷结果进行统计分析,建立了各评估指标的权重体系,由此可以得到各评估指标对B2C电子商务的影响程度。同时得出各评估指标的整体权重/doc/2b3ae9244b35eefdc8d333e9.html值的排序,从而得出了各评估指标的相对重要程度。
研究结果显示,属于感受绩效层面的有5项:提供个性化服务,0.052;网站知名度高,0.048;便利的支付方式,0.042;确保个人资料不外泄,0.041;提供资讯可信任,0.038。属于成本价值层面的有3项:减少送货时间,0.068;减少付款的时间,属于品质价值的有两项:产品0.041;提供多种配送方式,0.038。
1
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2007
■
市场研究
!
理论与方法
品质一致,0.061;确保产品的品质,0.051。这10项占权重总和的48%,是B2C电子商务的顾客价值的决定因素。
洋网上书城(0.59245)。
上述结果显示,BNP值直接加总方式与TOPSIS的优劣排序结果相一致,进一步证实了在顾客价值的评估中,
二、评估模型的应用
由于目前B2C电子商务网站的种类、使用对象和目的皆有不同,因此,要选择同类型的网站来做比较实属不易。经过筛选,本研究第三阶段通过对3家实际正在运作的著名网上书店———大洋网上书城(http://bookcity.dayoo.当当网上书店(http://www.dangdang.com/book.asp)和com)、
卓越网络书店(http://book.joyo.com)的顾客价值的评估,验证了此评估模式的可行性。
当当网上书店最优,其次为卓越网络书店,两者均优于大洋网上书城。
三、结论和建议
本研究对B2C电子商务顾客价值的评估分析,提供了一套客观、完整的评估模式。研究结果表明本研究所建立的基于模糊多属性决策方法的B2C电子商务顾客价值评估模型,具有数理统计基础,能够反应评估过程中的模糊性,且评估结果以数值形式给出,提供B2C电子商务顾客价值整体或局部的评价信息,有效提高了评估品质。
但基于时间、人力及成本的限制,在后续研究发展上,有以下相关议题可供/doc/2b3ae9244b35eefdc8d333e9.html研究:(1)后续研究可以针对电子商务消费者不同的特征,如年龄、学历、背景、经验等,做进一步探讨,比较其中的差异,使得电子商务经营者或研究者更能掌握不同层面人员的需求;(2)产品特性会影响消费者利用网络购物的意愿,包括实体化程度以及标准化程度。未来的研究可针对经营不同产品类别的电子
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