第二章 服务市场.pptVIP

南京航空航天大学金城学院 服务市场 * 教学目的和要求 服务业在国民经济比重的上升标志着现代经济的发展。现代服务业走出传统的限制后，呈现出千姿百态的繁荣景象。学习服务营销学，必须认识服务、了解服务市场。 本章重点： 服务的本质、特征及分类 服务业的范围界定及层次划分 服务市场及其运行机制 第一节 服务及服务业 服务市场 3 一、服务的本质与服务产品 1. 何谓服务？——服务的定义 ①一般地说，商品可以定义为一个物品、装置或事物。而服务可以定义为一种需要、努力和操作。服务与商品之间的基本差别就是无形性的特征——缺乏物质实体。 ②定义：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 ③ 服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态 ④服务与产品之间只在于有形程度的不同，从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱（图2-1） 小资料：服务——service S—微笑待客 smile for every one E—精通业务上的工作 Excellent in everything you do R-对客户态度亲切友善 Reaching out to every customer as special V-视每一位顾客为特殊和重要的大人物 Viewing every customer as special I-邀请每一位顾客再次光临 Inviting your customer to return C-营造温馨的服务环境 Creating a warm atmosphere E-用眼神表达对客户所关心 Eye contact that shows we are 服务和产品交融在一起到彼此分离呈现4种状态： 服务市场 4 附有 服务的 商品形态 服务与产品 的交融与分离 纯有形 商品状态 附有少部分商品的服务状态 纯服务状态 服务市场 5 无形因素 有形因素 服务与产品之间只在于有形性程度的不同，从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱 照顾婴幼儿 教育 法律服务 空中旅行 快餐 化妆 软饮料 服装 糖 图2-1 服务与产品-----无形与有形的连续谱 二、 服务的特征 服务市场 6 1. 不可感知性（intangibity）——无形性 2. 不可分离性（inseparability）——同时性 3. 品质差异性（heterogeneity）——庞杂性 4. 不可贮存性（perishalility）——易逝性 5. 所有权的不可转让性（absence ownership） 服务的无形性、易逝性、同时性和庞杂性都显示出，服务中人与人的直接接触对于服务传递的重要性，也体现出服务业与实体商品的本质区别。 不可感知性——无形性 两层含义 服务与实体商品相比较，在许多情况下都是无形无质的 消费者消费服务后的利益感知较难察觉 特征影响 消费者购买服务前 服务的有形展示 特点意义 用以区别实物商品 特点要求 服务有时需要一定的载体 要求服务提供介绍和承诺 服务市场 7 服务市场 8 服务市场 10 服务市场 9 三、 服务的分类 菲利普·科特勒 ——从单纯商品变化到纯服务 服务推广参与程度分类法 高接触性服务 中接触性服务 低接触性服务 综合因素分类法 提供服务工具的不同 顾客在服务现场出现必要性的大小 顾客个人需要与企业需要的不同 服务组织的目的 服务市场 11 3. 拉夫朗克具有战略启示的服务分类 （1）服务活动的本质 服务活动的两个层次：who or what 是服务的直接接受者、服务的有形性 作用于人体的服务： 作用与物品或其它实体财产的服务： 健康护理 货运 客运 工业设备的修理和维护 美容 门卫服务 健身 洗衣（或干洗） 餐馆