餐桌广告策划书.doc

前言 2011年对于武汉长江工商学院来说是一个特殊的年份，她成功地完成了转型。新闻与电商作为学院的品牌专业，为完善工商学院的品牌专业，也为了提高学院知名度及影响力，当然更是响应学院及系部的特色专业教学——三学期制，加强学院与社会的进一步接轨，做到理论与实践结合，提高学生就业率，帮助学院顺利通过更名及升级考核期增加含金量，特进行本次策划。本策划书将利用学院现有资源——餐桌,进行有关广告活动，发布饮料、食品、通信、IT、日用品、服装等相关广告信息，当然可以进行适当的公益宣传，加强学生思想道德建设。餐桌广告作为一种发布媒介，它不仅可以发布诙谐而有趣的广告，调节学院气氛，而且可以作为学生沟通外界的的桥梁（由于我院地理位置差异，武汉交通压力，导致学生信息收集匮乏）。现在是一个超细分的时代，这种新型广告宣传模式虽然也面临着许多挑战，但是其广阔的前景不应忽视，希望我们的策划能获得校方的肯定和支持。 目录 一、餐桌媒体的独特优势……………………………………………… （一）独特的媒体特性……………………………………………………… （二）极高的媒体到达率…………………………………………………… （三）餐桌媒体优势总览…………………………………………………… 二、餐桌媒体的广告策略……………………………………………… （一）广告策略的表现形式广告策略的基本构架广告策略的主要类型广告策略的表现形式 1．配而采取的广告策略，即广告产品策略; 2．配合市场目标采取的广告策略，即广告市场策略; 3．配合营销时机而采取的广告策略，即广告发布时机策略; 　　4．配合营销区域而采取的广告策略，即策略; 5．配合而采取的广告策略广告策略的基本构架 1. 背景/行销目标 　　2. 　　3. 目标市场消费群/最大难题 　　4. 竞争情况/竞争范畴 　　5. 　　6. 消费者利益 7. 广告主张　　 8.支持的理由 9. 表现基调和手法 广告策略的主要类型 广告的具体运用主要分为两大类：策略和观念定位策略 实体定位策略 所谓实体定位，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。实体定位策略又可分为功效定位、、市场定位、价格定位等。 功效定位是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位市场定位是在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。 观念观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体有两种方法：逆向定位和是非定位。 逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。大多数企业的商品定位都是以突出产品的优异性能的正向定位为方向的，但逆向定位则，在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品不如它好，甘居其下，但准备迎头赶上；或通过承认自己产品的不足之处，来突出产品的优越之处定位是指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中定位就是打破既定下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。 广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告和策略。 所谓定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不一样。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。因此，在制定广告策略时，必须依据企业的目标市场的特点，来规定、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。 策略是一种紧密结合而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、等促销手段的运用。 　　 馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。 　　 文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播