柯达收购案带给我们的启迪.docVIP

柯达收购案带给我们的启迪 １９９８年３月２３日,美国柯达公司在中国宣布了一条重要消息,这就是出资３.７５亿美元,收购中国的汕头公元、厦门福达和无锡阿尔梅３家感光材料厂,同时与上海感光、天津感光和辽源胶片建立合作关系。在中国７家感光材料厂中,只有保定的乐凯一家没有参与收购计划。柯达收购案在国内引起了广泛的关注,因为这无疑是一次“全行业收购行动”。柯达收购案也曾在国内引起巨大争议,赞成者有之,反对者有之。目前柯达行动计划已经实施两年有余,结合它的运行效果对这一事件进行一下分析,似乎对问题可以看得更清晰一些。 一、柯达的目标:争夺中国市场 感光材料行业具有高技术、高投入和规模经济的特点,其产品（胶片、相纸等）在日常生活、医学和军事上都有重要应用。世界感光材料的研制和生产已有百余年的历史,但长期以来,市场一直为少数几家大公司所垄断,人称“两个半”:美国柯达一个、日本富士一个,德国的爱克发算半个,另外还有柯尼卡、伊尔福以及中国的乐凯等几家企业 ,但技术和规模都无法与“两个半”匹敌。８０年代以前 ,柯达一直占据世界胶卷行业的霸主地位。然而 ,进入８０年代 ,富士借助日本政府的国内市场保护措施 ,悄悄崛起 ,吞掉了柯达２５% 的市场 ,取代了柯达的龙头老大位置。 目前世界感光材料的消费水平是 :美国年人均消费彩卷３.７个 ,日本３.１个 ,中国０.１个 ,但近年来 ,中国感光材料特别是彩卷的消耗量很大 ,其年增长速度分别是美国的４倍 ,日本的５倍。预计到２００５年 ,中国将超过美国和日本 ,成为世界第一大感光材料消费市场。正是看好这一点 ,柯达、富士和爱克发等大厂家纷纷把目光投向中国 ,希图扩大在中国的市场份额 ,进而垄断中国市场。 中国老百姓最早认识的洋彩卷是柯达。１９７９年３月 ,广州艳芳照相馆在国内首家提供彩色照片服务 ,其彩扩机和原材料就是由柯达提供的。但富士后来居上 ,凭着日本人的精明和执著 ,不断加大在中国市场的营销力度 ,很快就超过了柯达 ,其市场占有率最高时曾达到４８% ,８０年代的中国彩卷市场可以说是富士一统天下。但进入９０年代 ,情况出现了变化 ,柯达通过调整内部结构 ,将投资和销售重点转向发展中国家 ,特别是加大了对中国市场的进攻力度 ,渐渐夺回被富士抢走的市场份额。与此同时 ,以乐凯为代表的中国彩卷在振兴民族工业的口号下 ,发展势头很快 ,其产品也正在得到越来越多的市场认可。有人称９０年代的中国彩卷市场是“红、黄、绿”大战 ,即红色的乐凯、黄色的柯达、绿色的富士。但从竞争的结果看 ,显然柯达占有越来越明显的优势。 洋货进逼中国市场的手段有三。其一 ,廉价销售。在美国本土 ,柯达彩卷的零售价格为５美元左右 ,在日本国内 ,富士彩卷大致也在这个价位上;国际市场批发价 ,柯达卖２.６美元 ,富士卖２美元;而到中国的海岸价 ,柯达和富士只卖１.３美元。当然 ,这里也有走私的因素在内 ,这也是中国彩卷市场近年来出现混乱不容忽视的原因之一。 其二 ,设立专卖店。柯达和富士凭借其雄厚的财力 ,在中国各地建立销售网点和彩扩店。它们采取免费装修门面、优惠提供冲洗设备、让利洗扩、高额回扣、出国培训（旅游）等促销手段 ,抢占国内零售市场。目前 ,柯达在中国设立的专卖店有３５００多家 ,富士有２０００多家 ,爱克发有５００多家。 其三 ,合资控股。通过合资控股 ,可以就地生产 ,就地销售 ,增强竞争实力 ,控制中国市场 ,挤退外来竞争者。富士和柯达都先后提出了与中国厂家进行合资的设想 ,在这场角逐中 ,柯达最终取得了上风。柯达获胜的原因在于 ,它提出的是全行业收购计划 ,与富士相比 ,他的胃口更大一些 ,因而也更有其诱人之处。富士尽管由于资金实力不足 ,没有实现它的合资梦想 ,但它通过加强在中国市场的服务 ,继续与柯达抗衡 ,同时寻求新的发展机会。 １９９４年初 ,新任柯达公司董事长裴学德（Ｄｒ．Ｇｅｏｒｇｅ Ｆｉｓｈｅｒ）率团访问中国 ,向中国政府提出了全行业收购中国感光材料企业的设想。裴学德在向新闻界解释柯达看好中国市场的原因时讲道 :“只要中国有一半人口每年拍一个３６片装胶卷 ,足以将世界影像市场扩大２５% ;中国每秒多拍５００张相片 ,便相当于多了一个与日本或美国相等的市场 ,中国的潜力比其他任何地方都要优厚。”柯达希望通过收购中国感光材料厂 ,实现本地化生产 ,减低成本 ,增加销售渠道 ,扩大在中国的市场占有份额。几个月后 ,裴学德与朱副总理达成原则性协议 ,双方就这一问题开始谈判。 二、柯达的全行业收购行动 在世界感光行业巨头进入中国市场前 ,中国共有天津、上海、汕头、厦门、无锡、辽源、保定（乐凯）７家感光材料工厂。这些企业经过多年的建设具有一定的基础 ,但由于资金不足 ,技术落后 ,产量、效益、市场份额一直上不去。