营销策划方案参考框架25621.docVIP

经济与管理学院第二届营销策划大赛 营销策划方案参考框架 一、品牌策划方案 方案构成 具 体 内 容 题目 策划的主题 前言 策划的背景、目的、方法、意义等的说明 正 文 环境分析 重要环境因素分析 综合分析 SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁 营销目标 宣传目标、市场目标、文化目标、财务目标等 品牌定位 STP战略（市场细分、目标市场、市场定位） 品牌内涵 个性、文化、故事等 表现元素 品牌名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等 品牌传播 广告、公关、人员、销售促进等策略 效果预测 知名度、认可度、美誉度、忠诚度 结束语 总结、突出、强化策划人意见 说明： 1、由于此次比赛策划的重点是品牌文化，所以建议参赛团队首选此类文体。 2、环境分析环节最重要的是分析社会文化特色，以此作为品牌文化内涵的依据和品牌传播的依据。 3、方案中品牌定位、内涵和表现元素是该类策划方案的主体部分，品牌传播部分只需提出相关的传播思路、方法和策略即可，无需太过细化。 二、品牌推广策划方案 方案构成 具 体 内 容 题目 策划的主题 前言 策划的背景、目的、方法、意义等的说明 正 文 环境分析 重要环境因素分析 综合分析 SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁 营销目标 宣传目标、市场目标、文化目标、财务目标等 战略陈述 现有战略（STP战略）陈述、品牌文化陈述 推广指导 指导思想、方针、政策 推广策略 渠道、广告、公关、人员、销售促进等策略 推广计划 工作计划、人员安排、时间计划、费用预算等 效果预测 知名度、美誉度、销售量、市场长有率等 结束语 总结、突出、强化策划人意见 说明： 1、如果策划者选择的是现有市场上已经存在的产品品牌，其文化内涵设计已成熟，可将策划重点放在如何传播现有品牌文化上，即可选择该类文体。 2、在推广思路和策略策划之前必须对该产品的品牌文化内涵进行陈述，因为策划人员的策划的思路和策略必须与已有的营销战略相匹配，策略必须服从并服务于战略。 3、方案中推广指导思想、推广策略和推广计划是该类策划方案的主体部分，是策划的重点，占策划方案的大部分篇幅。 三、促销活动策划方案 方案构成 具 体 内 容 活动题目 活动主题及主题的包装（艺术化、公益化） 活动背景 市场现状及开展活动的意义或原因等 品牌陈述 陈述品牌文化 活动目的 处理库存、提升销量、打击对手、新品上市、提升认知度及美誉度等 活动对象 目标群体、活动范围、主要群体、次要群体 活动方式 促销工具、合作伙伴、刺激力度 时间地点 活动时机、持续时间、开展地点 前期准备 人员安排、物资准备、试验方案 中期操作 活动纪律、现场控制 后期延续 后续宣传、顾客回访、售后服务 广告配合 广告内容、表现手法、媒体选择 费用预算 广告费用、公关费用、人员费用、场地及设施费用、差旅通讯费用等 效果预估 经济效果、社会效果 意外防范 政府部门的干预、消费者的投诉、天气突变等应对措施 说明： 1、策划者也可以选择此类文体，即详细策划一次或几次活动来对产品品牌文化进行推广。同品牌推广策划一样该类问题也是选择现有市场上已经存在、其文化内涵设计已成熟的产品品牌。 2、同推广策划一样，在策划的推广活动之前必须对该产品的品牌文化内涵进行陈述，与推广策划不同的事活动策划一般只策划一次活动，但要对这一活动相关方面都要做详细策划（详细程度可从二者内容表中对比看出）。 四、商演活动策划方案 方案构成 具 体 内 容 活动背景 市场现状及开展活动的意义或原因等 品牌陈述 陈述品牌文化 活动目的 树立品牌形象、提升品牌知名度、美誉度，提升企业社会形象和地位 活动主题 活动主题、主题包装（艺术化、公益化）、活动宗旨、价值 传播对象 主要受众、活动范围 时间地点 活动时机、持续时间、开展地点 现场规划 现场布置、设施落实 执行流程 活动节目、顺序、时间表 宣传计划 宣传内容、表现手法、媒体选择、投放时间 人员安排 人员数量、工作分工、管理方法 费用预算 宣传费用、公关费用、人员费用、场地及设施费用、礼品费用、差旅通讯费用等 效果预估 影响范围、认知度、美誉度 意外防范 人员缺勤、进程中断、天气突变等应对措施 说明：商演活动策划和促销活动策划注意事项基本相同，差别在于商业活动注重公益性，而促销活动注重商业性或经济目的。 五、其他说明 1、促销活动策划和商演活动策划均属于项目性策划，项目性策划的特点是活动周期较短，故活动计划部分要求考虑周详，费用预算详实。 2、活动策划需注意活动主题，特别是公关活动策划的主题需经过周密的考虑和设计，力求公益