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市 场 营 销 学 第五章 市场营销环境分析 周宣伶 本章内容介绍 市场营销环境的概念及类型 微观营销环境分析 宏观营销环境分析 企业应对营销环境的对策：SWOT分析 市场营销环境分析的实践运用：营销环境调研报告 企业营销管理过程 市场营销环境的概念及类型 p86-88 概念：与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。 类型：宏观营销环境、微观营销环境 特点：客观性、差异性、相关性 市场营销环境对企业营销的影响 微观营销环境 与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量与因素，包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业内部其他部门等。 供应商 微观营销环境分析 p89 指为企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。 供应商对营销活动的影响： 供应的及时性和稳定性 供应的货物价格变化 供货的质量保证 企业内部 微观营销环境分析 p89 企业内部一般设立职能部门，各职能部门间的工作及其相互之间关系的协调直接营销企业的整个营销活动。 营销中介 微观营销环境分析 p90 为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。帮助公司促进销售和分配商品给最终购买者。 中间商：把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，主要包括批发商和零售商。 营销服务机构：包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等。 物资分销机构：帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构。 金融机构：企业进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。 今天的营销者已经意识到与中间商像合作伙伴一样合作而非简单的将中间商视为销售渠道的重要性。例如，可口可乐与麦当劳和赛百味有一个10年的协议，这使可口可乐成为其唯一的软饮料供应商，可口可乐还提供强有力的营销支持。除了软饮料，可口可乐还签署了一支由50名雇员组成的跨职能团队，为其合作伙伴提供调研数据，分析美国国内每个地区的人口特征并利用这些信息研制了一款名叫“解决者”的软件程序。同时这些强有力的合作伙伴关系支持可口可乐成为美国软饮料市场的领导者。 顾客 微观营销环境分析 p90 使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业的营销活动的最终目标市场。 顾客来自于五种不同的市场： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 公众 微观营销环境分析 p91 企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。 金融公众：银行、投资公司、股东等对企业融资能力的影响。 媒介公众：报纸、杂志、媒体等影响社会舆论对企业的认识。 政府公众：各级政府机构部门所指定的方针、政策给企业带来的机遇与威胁。 公众（cont） 微观营销环境分析 p91 社团公众：与企业经营活动有关的非政府机构，包括消费者组织、环境保护组织、群众团体等，对企业利益的影响。 社区公众：企业所在地附近的居民和社区团体，为企业造口碑树形象。 内部公众：企业内部的管理人员及一般员工，企业与员工的关系影响企业发展。 竞争者 微观营销环境分析 p91 企业在指定营销策略前必须先弄清同行业竞争对手的生产经营情况。 竞争企业数量、规模、能力 竞争企业对竞争性产品的依赖程度 竞争企业采取的营销策略及其反应速度 竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道 宏观营销环境 营销企业营销活动的社会性力量和因素，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然物质和科学技术等。 人口环境 宏观营销环境分析 p92 人口数量：决定市场需求规模 - 生活必需品 人口结构： 年龄结构 – 不同年龄所需：婴儿市场、老年市场等 性别结构 – 男性市场、女性市场 教育与职业结构 – 报刊、书籍、电脑等需求变化 家庭结构 – “小型化”家庭对房产、家电等需求变化 社会结构 – 中国的农村市场 民族结构 – 民族市场开发 人口分布：市场大小不同、消费需求特性不同 世界人口爆炸式的增长对商业有很大的意义。为抑制人口增长，中国政府曾实行计划生育，中国的孩子得到了空前的溺爱，从糖果到电脑，导致了所谓的“六口袋综合症” – 六个成人可能纵容孩子的反复无常。北京平均来看，父母把40%的收入花费在孩子身上。这个趋势创造了教育产品的巨大市场机会，如文曲星、好译通、记忆宝等的学习工具一度在市场上热卖。 迪士尼正在全力进军教育产品，“魔幻英语”是一个价值225美元的学习包，包括书本、闪卡和26个视频盘。迪士尼已经发起了交互式的学习CD-ROMs，以维尼熊的形象为标志。 时代华纳正在使用一门叫做“英语时间”的交互式英语学习课程来测试上海市场。一个孩子完