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第十 二章 行业公共关系 教授者：何少莹 2010-12-28 社会上任何一种类型的组织都需要公共关系。根据组织自身性质和目的的差异，不同性质的组织对公共关系的要求又不完全一样。 我们依据对组织的分类，将不同行业的公共关系分成企业公共关系、政府公共关系和事业（团体）组织公共关系这样三大类。 学习目标 了解营销理论的变化 了解事业组织的一般特征 掌握公共关系与CS战略 掌握政府公共关系的作用 掌握政府公共关系的特点 掌握事业组织公共关系的目标 重点掌握公共关系与企业名牌战略 重点掌握公共关系与整合营销传播 重点掌握政府公共关系的具体工作 重点掌握事业组织的公共关系工作 　第一节　企业公共关系 　　企业公共关系，指社会一切赢利性组织通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象的公共关系活动。 与政府公共关系、事业团体公共关系相比，企业公共关系的突出特点就是直接参与企业的营销活动，为组织增加经济效益。 无论在国外还是在国内，企业公共关系都是公共关系领域中发展最快的分支。 造成企业公共关系如此繁荣的主要原因有两条：一是企业对公共关系有迫切的需要；二是企业有比较充分的财力和物力来支持公共关系活动的开展。 1.1 现代营销理念的变化 　 公共关系在企业经营管理中的重要作用，可以从营销理论的变化看出来。 传统营销是以1960年代美国市场营销学家J·麦卡锡教授（J·Mcarthy）的4P’S理论为基础的，即以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个方面的组合来开展营销活动。 后来，当代美国最有影响的市场营销专家菲得普·科特勒提出的“大市场营销观”，他把4P’S又发展为6P’S，即加上了公共关系（Public Relations）和政治力量（Political Power）。即运用各种有效的传播媒介，在推广企业整体形象的基础上，促使公众对企业的产品增加了解，建立信任，获得好感，提升产品的非品质竞争能力。 　现代企业，越来越把公共关系当成一种市场营销必备的常规武器。 　**1.2、公共关系与企业名牌战略 　　公共关系在企业市场营销中的作用，首先表现在企业名牌战略的定位及其传播上。这充分说明，令人喜欢的产品名称，就是一笔巨大的无形财富。名牌不仅是有形资产的象征，也是无形资产的象征。 （一）名牌的性质与功能 　　从直观的形式看，名牌是企业的商标，含有产品的质量、价值、知名度、市场覆盖率等经济指标。但在名牌的背后，则是企业在经营、管理、人力资源、服务体系、企业文化等方面高层次、高质量的持之以恒的工作。 　　所谓名牌，就是社会公众通过对企业及其产品的品质和价值而加以确认的著名品牌。名牌的对象是企业及其产品，名牌的主体是社会公众，名牌的评定方式是公众的认知和确定。 这就昭示我们：公共关系在企业名牌战略中的重要地位。 要让公众认知，就需要通过公关工作扩大企业及其产品的知名度；要想得到公众的确认，则需要通过公关活动提高企业及其产品的美誉度。 在市场营销的过程中，名牌具有的功能包括： 　　第一，市场竞争功能。在当代市场经济发达的条件下，名牌产品比起非名牌产品就有了一种居高临下的优势，可以充分地占有市场份额，获得最大限度的利润。 　　第二，商品促销功能。由于名牌巨大的市场号召力，它对顾客有极大的吸引力，使顾客可以的浩如烟海的商品大海中迅速发现它，并立即建立购买的信心。 　　第三，企业扩张功能。一些企业的名牌一旦形成，就可以利用它的市场优势，通过市场的兼并、联营、收购等等手段，扩大自己的市场占有额。 　　第四，文化传递功能。名牌给予顾客的不仅是精良的产品，而且还是一种文化。使用名牌产品可以提高人的品味、档次，给人以精神上的满足感。所以推广名牌的过程，也就是推广企业文化的过程，为企业培养更多的潜在消费者。 只溶在口，不在溶手 （二）公关定位确立名牌的整体形象 　　名牌不是抽象的，它总是以某种具体的形象在消费者心目中定位，甚至其定位的清晰度与名牌水平都有着直接的关系。 　　我国企业在发展名牌战略的问题上，对公关定位注意不够，往往只重视生产的规模、产品的覆盖面与市场占有率，只重视品牌的知名度和影响力，而忽视创造消费者心目中品牌的独特风格和形象个性。　　公共关系学是研究企业形象塑造的科学，企业形象的根本便是定位，没有定位的形象必定是空洞的形象、模糊的形象、缺乏可持续发展的形象。因而，公关的定位理论是创立名牌战略的致胜法宝。在企业品牌定位的时，要根据企业的实际情况考虑定位的策略。具体方法有以下几种： 1．市场领导者策略。 2．市场跟进者策略。 3．市场挑战者的