第十章 广告文案创意.docVIP

第十章 广告文案创意 第一节 广告文案创意概述 现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开言文字，这个最重要的载体。在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等五大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此文字是传递广告信息的主要工具。 可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。那么，什么是广告文案?什么是广告文案的创意呢? 一、 广告文案与广告文案创意 1．广告文案 广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。 对于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。如中国重型汽车进出口公司广告：“重”。仅一个重字，但传达的广告信息却极为准确，广告效果也很好。这短到一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。我们的所讲的广告文案是从广义上来理解的。 广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略，广告产品和广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。简单地说，广告文案的创意就是对语言文字的创意。这种刨．意主要包括语言文字的义、形、音三个要素。 (1)义。义就是广告语富文字所反映的意义。广告文案创意首先要准确地概括商品及企业的特征，反映广告主的意图，有正确而深刻的内在涵义。 (2)形。形就是广告语言文字的表现形式，这种表现形式包括段落的组合，句式的选用、词语的搭配。例如结构比较规范的广告文案…般由标题．口号、正文，附文构成，结构比较自由的段落则可长可短，句式多样。 (3)音。音就是广告语言文字的语音。文字既能表意义，也能表声音。在广告文案中要巧妙地利用文字的声调，音韵、节奏等因素来增强广告语言的信息含量及音乐美感。 二、 广告文案创意要求 广告文案创惫的要求是多方面的，概括起来就是五个字，即“准”，“深”，“新’’．“趣”、“奇”。 1．准 所谓“准”就是广告文案的创意要准确地反映商品或企业的主要特点，挖掘出广告对象所包含的内在意义。如某热水瓶广告：热心永住。这则广告准确地概括了热水瓶外冷内热的特点，说明产品保温性能好，同时又把热水瓶胆比喻为一颗“热心”使人感到温暖。 2．深 所谓“深’，就是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告文案创作在传播商品信息的同时不可避免地包含了创作者的某些主观因素。广告文案创作者常常将某种思想、理念、意义蕴含在广告文案之中。但这些思想、理念、意义要正确、深刻，有促进人生、指导人生的功能。 广告文案的创意要深刻关键要在与商品与企业相关联的价值观念、文化观念上深入开掘，使商业气息很浓的广告活动更富于人文价值，更富于时代性和民族性。 3．新 所谓“新”就是广告文案创意别出心裁，不落俗套，以新取胜。“新的创意可以是多方面的，比如信息新、角度新等都可以体现出创意的新颖。 4．趣 趣就是广告文案创意要有情趣。广告文案可以用平实的手法传播信息，也可以用艺术的手法来体现高雅、幽默的情趣。 5．奇 奇是广告文案创意要奇特、独到。要想人之所未想，道人之所未道。有占离谱，但仔细体会学得原来如此。例如 台湾一家皮鞋店的皮鞋广告：“一脚50元”，原来一双鞋100元，之后就会久久难忘。 三、 广告文案创意方法 1．直接创意法 直接创意法是指直接揭示广告主要内容，体现广告重点的创意方法。用直接法创意主要有直觉法、触动法、比较法等。 (1)直觉法。直觉法是指凭直观感觉创意的方法。它是在了解与广告内容有关信息的基础上凭一般直观感觉确定广告文案主题的方法。这种方法较适宜于宣传产品及企业主要特征的广告。如下两则皮装广告。 国际名牌——皮尔·卡丹(皮尔·卡丹服装) 雪豹带您重归大自然!(雪豹牌皮装) 这几则服装广告创意紧扣品牌名称及产品个性，创意直接，特点鲜明。采用这种方法关键在于广告调查中掌握产品、企业及消费者信息，从大量信息中提炼出最有传播价值的信息或传播效果最好的信息作为广告的主要内容。采用这种方法创意时间短、见效快，创意明确，但要注意避免平庸化、一般化。创意来得快并不是一件坏事，有时好的创意就是偶然凭感觉得来的，但是使用这种创意方法稍不注意就会使创意显得平淡无味，缺少个性，给人枯燥无味、似曾相识的感觉。 (2)触动法。触动法是指创意者根据偶然事件触发引出灵感的一种创意防法。例如“哪里有烟，哪里就有热情。”是《热情》杂志的广