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第10章 危机公关与政治 危机与公关政治危机： 理论上，公关危机属于政治危机的一种，但并非所有政治危机都与公关有关。 “公关”则是争取公众舆论支持的工作，仅是整个危机处理中的一环而已。 公关政治危机的发生多半循一定的周期加以展开。开始多半是肇因于一场突发性、不确定性而且出乎决策者意料之外的“事件”，这些事件的发生事前多半没有征兆，或是有征兆但事前完全没有察觉。 公关政治危机，依事件发生的源头，可以略分为来自外环境的事件（例如，金融风暴、传染性疾病蔓延，恐怖主义攻击，国际外交冲突等）与来自内部组织或个人的事件（包括决策失误（伊朗人质危机），人格操守瑕疵（克林顿绯闻案），组织管理问题（戴妃车祸）等）。 公关的第一课：危机识别 荷兰莱顿大学教授波因 《危机管理的政治：压力下的公共领导》：领导人面临危机的首要任务，即是能够在第一时间对“危机”的征候予以“意识掌握”。 危机公关顾问克莱尔 《媒体操纵：媒体宣传操作指南》：两种危机的建议“可能就是你”和“无论何时，无论何处，无论何地”。 学者库姆思 《危机传播与沟通：计划、管理与回顾》：一个问题是否被认为是一项危机，所代表的意义十分重大，如果一个问题被认定属于危机的范畴，即处理问题的方法会大不相同。 美国资深公关顾问莱斯礼 《莱斯礼公关与沟通手册》：要清楚识别所碰到的情况，究竟是“议题”、“危机”，还是“突发状况”；如果是敌对团体出现歧见，或是对解决方式的看法同，那么它只是一个有争议的议题；如果是出乎预期的突发事件，而且必须立即处理，即属于突发状况；如果所发生的事件足以造成个人或组织出现戏剧性的改变，这就是危机。 遭遇伏击与主动出击 当代的公关政治危机，有很大一部分其实是遭到媒体或政敌“伏击”的结果。受到这类攻击的当事人或组织，很可能是真的犯了自己也不清楚察觉的错误，或是内部确实存有刻意掩饰的若干弊端，他们往往籍由媒体记者透过调查采访被挖掘出来，或是内部人士对外爆料，或是相关事证为政敌掌握。通常事情的爆发往往都来得突如其来，。这种伏击往往可以在很短的时间内，在商界直接跨一间公司，在政治上则可能击溃一个政治人物的形象与政治生命。 面对这种状况的对策，所有公关顾问的立场几乎是一致的，那即是“主动出击”，以积极的态度面对并主动及时沟通，该公布的事实不要掩盖，确实犯下的错误更要即时承担。 封锁消息抑或公布真相的辩证 危机公关的迹象标准作业程序：立即成立危机处理小组、尽快掌握并公布事实真相、慎重选择新闻发言人、即时澄清流言蜚语、掌握议题主动权等。这中间最难做到的或许就是即时公布真相的部分。 反对即时公布真相的理由：首先，当事人所掌握的“真相”，与媒体或政敌所取得的所谓“内幕”，可能是完全不同的版本，公布事实真相并不一定会达到澄清的效果；其次，即时公布真相有时并不一定能促使危机迅速落幕，反而可能沦为媒体与政治对手籍以扩大事端的“燃料”；第三，即便公布所有真相，媒体与政治对手也会认定这只是“选择性的揭露”，一定还有更爆炸性的内幕被掩盖，因而要求更多的“公布”。 反对公布真相的最大风险：必须保证自己团队对讯息的封锁，犹如铁板一块，完全密不透风，一旦讯息的泄露出现缺口，“危机”的程度将不减反升。 编织真相与损害修补 应对危机的不当做法：1阻挡：在面临危机时保持安静，拒绝表达任何意见； 2漂白：借由各种手法转移注意力，将损害效应降至最低； 3烟幕弹：提出一些表面公正客观的研究报告或民调，以否定或扭转造成危机的“事实”；4假战线：借由成立某些外围的民间团体，以公民参与的名义加以倡议或游说；5封锁与指责：和问题保持距离，尽量撇清责任，并找出其他的“替罪羊”加以指责；6砍到再放火烧掉：直接对评论者展开全面宣战。 政治人物在不愿交代真相的情况下怎么进行操作以摆脱危机？密苏里州立大学教授希瑞特：1重新定义名词，以扭转指控者对危机的诠释；2对事件表达关切或遗憾；3区隔时间真相与表面的差距，例如强调其只是特例、个案或个人行为。 密苏里州立大学传播系教授班诺特将这种面对危机的边界策略称之为“形象修复策略”，包括：1否认；2推诿责任；3降低攻击性；4后悔自责；5修正补救。 另类的否认政治学：转移焦点 “转移焦点”，借着创造新议题的方式来分散公众和媒体的注意力。 以研究形象修复策略著称的学者班诺特将这种转移焦点的策略列为形象修复的策略之一，即在操作上“将责任归咎于他人”：借着指出是他人造成的危机，切断了自己与危机的关联性，将负面的形象转移到代罪羔羊身上。换言之，即是公众的关注焦点转移到那些可以摆脱责任或者对其有利的问题上去。 通常的做法是“制造”新闻事件以引起公众新的关注，从而转移他们对危机的注意力，摆脱对原有时间无休止的纠缠。作法上通常是先借由议题置换转移公众视线，以有效摆脱危机议题，再靠事件策划，自主设置新议题，并借力外部舆