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第一节 旅游市场营销组合 1.概述 1)概念 旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案,即旅游企业为增强竞争力,针对目标市场的需要,综合自己可控制的各种营销因素(旅游产品质量、服务、价格、渠道、广告等),进行优化组合,以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。 2)旅游市场营销组合 企业可控制的营销因素很多,公认的也是常用的一种方法是美国市场营销学教授麦卡锡(E.J.McCarthy)在20世纪60年代提出的“4Ps”理论。麦卡锡将企业可以控制的各种营销因素归纳为四大类:产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion),因为这四个英文单词的第一个字母都是“P”,故简称“4Ps”。根据麦卡锡的“4Ps”理论及旅游业的特点,我们可将旅游企业的可以控制的营销因素概括为: 产品、价格、分销、促销、人员(People)、过程(Process)、有形展示(Physical Evidence)七个方面,简称“7Ps”。 3)旅游市场营销组合的特点 (1)可控性 (2)整体性 (3)动态性 2.旅游市场营销组合运用的原则 1)目标性原则 2)协调性原则 3)经济性原则 4)反馈性原则 3.旅游市场营销组合的作用 1)旅游市场营销组合是旅游企业制定营销战略的基础 2)旅游市场营销组合是协调旅游企业内部各部门工作的纽带 3)旅游市场营销组合是旅游企业赢得市场竞争的有力手段 4)旅游市场营销组合有利于旅游企业合理分配销售费用预算 第二节 旅游产品策略 产品是一切生产经营活动的核心的物质载体,是“企业的生命”。没有产品,经营活动也就无从说起。 在市场营销组合中,产品策略是核心,它对营销组合的其它策略,如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用,在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。 因此,产品策略的成功与否,在一定程度上决定了企业的兴衰成败。 1.旅游产品的概念 产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西。 它包括: 各种有形物品、服务、地点、组织和想法。 这个定义所指的产品是企业在计划当中要提供的部分。除了计划中的内容之外,产品还包括非计划的部分。旅游业的产品尤为如此,它们总是具有异质性。 例如,一位消费者走进一家餐馆,女服务员向他打招呼,递给他一份菜单。当他打开菜单时,却发现有一只死蟑螂粘在里面。得到这份意想不到的礼物之后,这位消费者决定离开这家餐馆。该餐馆的计划当中肯定没有要在菜单里面粘一只死蟑螂的说法。所以,顾客所得到的产品并非总是管理人员计划要提供的。服务组织的管理人员要尽量消除意外因素而确保顾客得到他们所预期的效果。 科特勒提出的产品的整体观念 产品的整体观念是指能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品的总和。它由五个层次组成,即核心产品、有形产品、期望产品、附加产品以及潜在产品。 1.核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分,是消费者从某种产品中可以获得的基本的消费利益。 2.有形产品也称为形式产品,它是可以被消费者直接观察或感觉到的,是核心产品的具体表现形式或载体。 3.期望产品是指消费者在购买某产品时普遍希望得到或默认的一组属性和条件。 4.附加产品也称为延伸产品,是指消费者在购买有形产品和期望产品时,额外获得的全部附加服务和利益。 5.潜在产品是指现有产品最终可能发展成为的,具有某种潜在发展状态的产品。 一)旅游产品的概念 旅游产品,是由旅游经营者针对旅游需要而设计和整合而成的有关物质性、精神性东西的组合体,它是旅游市场的核心。 旅游产品 广义:是指指通过交换能满足旅游者在旅游过程中所需要的产品和服务的总和。即总体层次上的旅游产品(包括吃、住、行、游、购、娱等方面) 狭义: 指旅游商品,包括旅游消费品、旅游日用品和旅游纪念品等。 二)旅游产品的特点 旅游产品组合决策的步骤 (一)分析企业外部环境 进行旅游产品组合决策,首要的是对企业所处的外部环境进行分析,收集企业外部环境中对企业有利的市场机会和对企业构成威胁的不利因素,从而帮助企业做出正确的产品组合决策。 (二)分析企业内部资源 企业对内部资源进行分析,主要目的是通过对自身能力范围的分析,确切标示出自己能够提供的旅游产品的种类,从而为进行有效的旅游产品组合创造条件。 (三)分析现有产品及业务 通过分析,企业管理部门可对各项产品进行分类和评估,然后根据其经营效果的好坏,决定对其投入的比例。 (四)制定产品组合策略 1.扩大产品组合策略 2.缩小产品组合策略 3.完善产品组合策略 (五)具体实施产品组合策略 在策略的实施过程中,应解决两个问题,即实施的方式和时机。 3.旅游
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