冰洁羽绒服整合营销策划方案.docVIP

整合营销策划方案 委托单位石家庄波司登贸易有限公司 策划单位 前言 上海冰洁服饰有限公司，是波司登股份有限公司旗下的全资子公司，独立经营“冰洁”品牌的系列产品。“冰洁”，是波司登股份有限公司“五朵金花”之一，品牌含义源自“冰清玉洁”这个美好的成语，是“国家免检产品”和“绿色环境标志产品”。在2005年首届中国服装品牌年度大奖中，荣获“最具潜力大奖”提名奖，同年“冰洁”牌羽绒服名列中国羽绒服行业销售十强。2002年1月，被中国纺织工业协会授予“真正的羽绒服专家的缔造者”荣誉称号。 目录 市场环境分析 市场分析 产品分析 消费者分析 竞争对手分析 营销提案 营销目标 营销渠道 促销活动 创意提案 电视广告 广播广告 网络广告 其他形式 媒介提案 广告目标 广告定位 媒介选择 媒介排期 费用预算 市场环境分析 市场分析 近年来，河北省国内生产总值年均递 增14.5%,连续7年高于全国平均增长 速度。 1997年，全省国内生产总值达3950亿 元，按可比价格计算，比上年增长12.5%。 ★ 总体市场环境: 北方已进入供暖季节，羽绒服等冬季服装进入销售旺季。据街头调查，在提到选购羽绒服的首要条件时，大多数年轻人选择了款式时尚，“时尚”无疑已成了羽绒服的重要卖点。粗略统计发现，今年叫卖“时尚”的羽绒服品牌，竟有近百家之多，可以想见，这个冬天，羽绒服企业之间的一场恶战在所难免。据业内人士分析，目前羽绒服在日本的人均普及率达103%，美国达87%，而我国仅为5%，这种差距正是未来的市场潜力。随着越来越多的企业更加重视产品质量、设计研发和销售终端建设，越来越多的企业认识到，相比明星代言和广告投入，产品质量、设计研发和销售终端建设这些“内功”更重要，并把有限的资金更多地投入到这些方面，可以预见，羽绒服行业铺天盖地的广告轰炸时代将成为历史。伴随着新一轮行业洗牌，创新、营销、品质、价值等必将日益受到重视，一种新的产业面貌将加速形成。 但同时，另外一种羽绒服现象也不容小觑。不仅羽绒服卖场生意火，而且羽绒服订做、翻新的生意也红火起来。天气渐冷，羽绒服订做的商铺纷纷推出新款翻新羽绒服的做法受到很多中老年顾客青睐。他们认为羽绒服无非就是款式过时了或者外皮磨损，如果直接扔掉不穿去买新的就太浪费。羽绒服翻新一举两得，既有了新款羽绒服，又省钱。 ★ 羽绒服市场分析 权威统计数据显示，2010年，羽绒服产量比上年同期下降 了13.62％；羽绒服出口量在上年下滑11.2％的基础上继续 下滑，比上年同期下降9.2％；大型零售企业羽绒服市场销 量下降5.15％。 1、羽绒服市场销售趋缓，但品牌格局保持稳定 除了产量的缩减，羽绒服市场销售情况也不容乐观。 据中华全国商业信息中心统计，2010年大型零售企 业羽绒服市场销量明显下降，增速降到-5.15%。尽 管降势明显，但羽绒服市场的整体格局基本稳定。 2、羽绒服生产规模收缩，出口下滑 近几年暖冬滞销积压大量库存使羽绒服企业收缩生 产，加上金融危机影响下市场疲软，羽绒服产量大 幅下降。据轻工业协会统计，2010年，羽绒服产量 比上年同期下降了13.62%。而受金融危机冲击，羽 绒服市场出口量也呈现出明显的下滑。据国家海关 总署统计，2010年羽绒服市场出口量在上年下滑 11.2%的基础上继续下滑，比上年同期下降了9.2%。 ★ 消费特点 90后，一群充满活力的消费群体，是消费市场巨大的潜力股。 90后的喜欢非主流，喜欢另类装扮，喜欢华丽花俏，喜欢夸 张个性….研究并解读90后人的消费行为特点，更有助于消费 市场的活跃。90后的不会盲目反叛，价值观更现实。他们的 反叛是生活上的反叛，小节的反叛，优雅的反叛，而不是政 治、社会的反叛。消费观念超前，欲望更强，背后支持消费 的能力也更强。他们对于品牌的认知度较高，注重品牌但不盲目追求名牌，重视品牌与自身个性的契合，也不排斥国产品牌，只要样子够潮有自己的味道就乐于购买。企赢营销认为，个性化营销有利于满足他们的心理需求，培养品牌偏好和品牌忠诚。 无论怎么样，90后的孩子的消费行为都对消费市场产生了巨大的影响力，尤其是大学生。他们成为了 未来社会主流和消费市场的主导者，对经济起了很大的推动作用，这群强大的生力军是所有商家不可以忽视的，如果能好好抓住这次商机，说不定未来市场的主导者就是你。 针对“90后”的个性化营销，要深入挖掘他们的消费特点和个性化元素，并将这些个性化元素与企业的品牌诉求及产品研发密切融合，强力塑造产品及品牌的个性化特点，创造同年轻消费者在精神上的契合和心灵上的共鸣。促销沟通以张扬个性、凸现自我为主，重在培养他们的品牌偏好和品牌忠诚。 ● 人均收入:　人均工资性收入8818.28元 工资性收入是家庭收入的主要来源，也是拉