市场营销教学课件第九章.pptVIP

第九章 价格（定价）策略 第一节 影响企业定价的因素 一、价格的含义： 价格是指顾客购买商品所愿意支付的经济成本。 价格决定着消费者的购买、决定着企业的盈利水平。 价格是市场竞争中最直接、最有效、影响最广泛的一种竞争手段。“价格战”是一柄双刃剑。 二、影响企业定价的因素（企业在定价时要考虑的因素） 第二节 定价方法与策略 一、主要的定价方法（238） 二、定价策略（243） 第三节 价格竞争与非价格竞争 一、价格竞争： 价格竞争的优势： ①“清理门户”，扩大市场份额； ②充分利用企业的剩余生产能力。 价格竞争的弊端： ①对手的强烈报复； ②顾客的错误理解； ③中间商的反对。 二、非价格竞争策略： * * * * * * 影 响 企 业 定 价 的 因 素 定价目 标 市场需求 成本 竞争环境 1、生存目标：价格补偿成本 2、当期利润最大化 3、市场份额领先：制定尽可能低的价格 4、产品质量领先：高质高价 1、替代品的价格；2、收入状况 3、需求弹性 1、固定成本 2、变动成本 竞争环境： 1、完全竞争市场：价格由供需状况决定。 2、完全垄断市场：垄断者决定价格。 3、垄断竞争市场：大企业对价格的影响较大。 4、寡头垄断市场：操纵价格（默契价格） 竞争对手： 对手的价格与产品 政府 A C F H E J D B 完全竞争市场 B A C E D F 垄断竞争市场 2 3 1 寡头垄断市场 XX公司 完全垄断市场 定 价 方 法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 成本加成法 目标收益定价法 变动成本定价法 认知价值定价法 价格倒推定价法 主动竞争定价法 随行就市定价法 拍卖和招标定价法 定 价 策 略 价格折扣策略 地理定价策略 产品组合定价策略 心理定价策略 ①现金折扣——鼓励尽早结清帐款，加速资金周转 ②数量折扣——鼓励多次大量购买 ③功能（职能）——鼓励中间商履行某种功能 ④折让——吸引老顾客，如以旧换新 ⑤季节折扣——鼓励淡季购买，减少不规则需求，加快资金周转 ①原产地定价（离岸价）——不利于偏远地区客户 ②统一交货定价（到岸价）——易于管理 ③分区定价——不同地区制定不同的价格 ④基点定价—— ⑤负担运费定价——促成交易 ①产品系列定价法 ②可选产品定价法 ③附带产品定价法 ④副产品定价法 ①整数定价——适用于较高的定价 ②尾数定价——产生廉价的感觉 ③招徕定价——吸引购买其它的商品 ④习惯定价——尽量减少价格波动 ⑤分级定价——尽量减少价格波动 明确的市场定位 产品差异化 提供更多的附加价值 企业形象策划——CIS战略