第三章市场营销管理1.docVIP

深圳市宝山技工学校理论课教案 课程名称：授课班级： 授课教师：黄琪 授课时间： 课题名称 总课题 市场营销管理 理论课时 实训课时 课时合计 分课题 市场营销概述 2 0 2 教学目的与要求 应知 市场营销的概念 应会 了解市场营销产生与发展 教学重点难点 重点：市场营销的有关概念 难点：了解市场营销产生与发展 教学方法与手段 讲授法、案例法 理论教学过程设计 一、导入。（2分） 二、教学过程。（38分） （一）、什么是市场营销 市场营销是“发现需求，满足需求”。 市场营销是“创造并传递生活标准给社会”。 市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。 市场营销是营造有利于销售的氛围。 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。 ——《营销管理》菲利普 科特勒 （二）市场营销的产生与发展 第一阶段 形成时期。 第二阶段 应用于流通领域的时期。 第三阶段 变革时期。 第四阶段 大市场营销时期。 1、市场营销学的形成 20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约形成于1900-1930年 1910年，巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》，首次使用市场营销（Marketing）作为学科名称 该时期的研究内容局限于流通领域 2、市场营销学的发展 20世纪30年代，美国企业家提出“创造需求”的口号，重视市场调研 市场营销学科研究大规模展开，并逐步深入到各个具体问题 主要研究集中在销售推广方面，应用范围基本局限于商品流通领域 3、市场营销学的“革命” 二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。 将“潜在需求”纳入市场概念，使得传统的“生产——市场”关系颠倒过来，转变为“市场——生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的“革命”。 4、大市场营销时期 菲利普科特勒提出“大市场营销”理论。在战略上运用了经济的、心里的、政治的和公关的技巧（战略营销） 市场营销研究战略营销、战术营销。 关注营销环境特别是宏观营销环境分析。 （三）市场营销的核心概念 1、需要、欲望和需求 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 2、产品（Products） 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。） 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。 3、价值、满意和质量 价值：：产品带来的利益与获得产品支付成本间的差别，是一种感觉，精神的； 满意：收益成本，满意取决于产品的感知使用效果，而感知效果与顾客的期望密切相关； 质量：实现顾客的全面满意；（产品、服务） 4、交换、交易和关系 获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换。 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。 交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交易——交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。 关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。 目的：保持长期的成绩和业务。 最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。 营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。 5、市场 经济学家：市场是交换关系的总和。 营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。 市场=人+欲望+购买力 6.市场营销与市场营销者 市场营销者，指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人 （四）市场营销的作用 1、市场营销的社会作用。 2、市场营销在企业管理中的作用 课堂总结（2分） 本节课同学们学习的比较认真。希望你们重点掌握好市场营销的核心概念及其市场营销在企业管理中的作用。 四、课堂作