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企业品牌创建研究 　　【摘要】随着我国经济快速发展，对外交流的力度不断扩大，使越来越多的国外品牌登陆到了中国，这些琳琅满目的名牌渐入人们的视野，使人们广为了解。同时，不断涌入的品牌名目，也使中国企业感到前所未有的压力，以前追求的销售业绩已不再是企业的终极目标，随之而来的思考是：如何建立中国企业饿品牌，名震四海。使中国企业走出无名的困境，扩大国内影响与国际声誉。这样，中国的消费时代领进了品牌消费的时代，品牌的竞争成为最高层次的竞争。如何创建企业品牌，并将这种品牌效应持续下去，值得我们的关注。 　　【关键词】企业 品牌 创建 　　在当今的市场竞争中，企业产品的差异性越来越小。因此，企业的个性化、特色化的品牌，便成为消费者识别和记忆产品的关键。品牌作为无形资产，不只是企业产品的名称或标识，它也成为企业创造产品附加价值的最主要资源。如今，品牌的价值与作用越来越突出，并将成为市场竞争的核心内容。名牌产品已经成为一个企业科学技术水平、管理水平、营销水平及企业文化的综合反映。 　　一、品牌的定义及其特点 　　（一）品牌的来源及其定义。 　　研究企业品牌，首先要明确品牌的定义所谓“品牌（brand）”一词，最早来源于古挪威文字“brandr”，而在英语中“brand”一词的含义是指印记（古代烙在犯人身上）、标记（古代烙在牲口身上，表示主人的所有权）。随着市场经济出现与发展，品牌逐渐成为了某一类产品的独特标记，并且具有非常重要的市场营销学方面的意义。对于品牌的定义，不同的学者有不同的看法，综合各种观点，可以从以下五个角度对品牌加以定义： 　　第一，品牌是产品或服务属性的反映。品牌基本的特征即品牌是企业产品和服务的反映。品牌这个基本特征反映出其具有的产品或服务的识别功能。企业通过某些词汇、标志、图案或这些元素的组合，构成自己的品牌，将自己企业的产品和服务与竞争对手区别开来。美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：品牌是指用来识别一个或一类产品以及劳务的名称。术语、象征、记号或设计及其组合，目的是和其他竞争者的产品以及劳务区别开来。 　　第二，品牌是企业形象的名片。品牌拥有丰富的内涵，并且代表着企业的个性。正如著名广告学家大卫？奥格威所言，品牌是一种十分复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等要素的无形组合。品牌同时也由于消费者对其使用的印象及消费者自身的经验不同而有所不同。品牌是企业的象征，是企业形象的名片。如奔驰汽车代表“制作精致”，可能会让人以为严谨的老板或一幢庄严的建筑，而沃尔玛代表的价值观则是尊重个人，服务顾客，追求卓越。 　　第三，品牌是重要的无形资产"品牌是能给拥有者带来溢价。产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。在今天，无形资产对于企业的重要性已经超过了有形资产，品牌更是企业获取利润，提升竞争力和扩大经营规模的源泉，其产生的价值增值是难以估量的。而另一方面，品牌也可以为消费者创造价值，购买并使用强势品牌的商品，去具有强势品牌的餐厅用餐，消费者可以得到物质和心理上的双重满足。 　　（二）品牌的特点。 　　一个成功的品牌应该是在市场上具有高知名度，高美誉度和高忠诚度的要素组合。 　　高知名度：品牌知名度是指某品牌被公众知晓。了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌知名度一般可分为四个层次：无知名度，提示知名度，未提示知名度和第一提及知名度。它们呈一个金字塔型，越往上发展，越难实现。 　　高美誉度：品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，如果品牌知名度是一个量的指标，那么品牌美誉度就是一个质的指标，它反映某一品牌内在质量的高低。 　　高忠诚度：品牌忠诚度是指顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。与品牌知名度相类似，品牌忠诚度也可以把消费者分为几个层级，它们分别是无忠诚度者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者和忠诚购买者。从品牌经营的角度一般考虑后四个群体，它们也呈一个金字塔型。 　　二、企业品牌创建的核心——文化 　　（一）品牌与文化的关系。 　　品牌存在于人们的头脑中，而非实体中。“人们认为品牌具有价值是因品牌的差异化和品牌的实用性，在现在的生活中我们发现，越来越多的价值来源于那些非功能性的方面，这些价值往往更强烈、更具意义”。菲利普·科特勒认为，“仅仅满足顾客是不够的，你还必须取悦他们”。品牌价值不是品牌的符号化，如品牌的名称、符号、Logo 等，它是品牌形式和内涵的统一，是企业价值和消费者价值的统一，品牌构建的核心是创立新的价值。 　　品牌文化是品牌的价值核心，它决定品牌