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数字化时代报业持续发展的对策探究 摘要：报纸是世界上第一个出现的大众传播媒体，它随着社会的发展不断蓬勃兴旺:报纸种数不断增多，报纸版面不断扩大，报纸发行总量不断增加，报纸的内容日益丰富多彩……但不可否认的是，在广播、电视，特别是互联网等新的传播媒体的挑战下，报纸面临的已远不只是不同种类报纸之间的竞争，与新兴媒抢体夺市场份额的竞争也日益激烈。在这一新形势下，如何保证报业的持续发展，本文就这一问题展开讨论。 关键词：数字化时代；报业持续发展；对策 一、用信息技术壮大内容产业 报业的产品是报纸，从新闻信息的传播方式、从形态上说是报纸，但是报业生产的最具有价值的，实际是用来充实报纸版面的新闻内容和新闻相关信息。从专业能力上说，不管是采集新闻信息、装备和人员配备上，报业新闻机构往往优胜于其他传媒机构。报业专业的采编能力，特别是深度加工、编辑的优势，使报业能够创造出与通讯社和广电媒体不同的新闻内容和新闻相关信息。从传播技术上说，报业的文字、图片信息目前在网络和移动传播中更具有优势，更容易进行数字化处理并满足网络和移动运行的需要。因此，报业在新的传播价值链中，作为传播内容的创造者是不可替代的。 所以现在的报业应当以内容产业为核心，进一步将传统报纸的影响力加以延伸。积极向网络、手机等多媒体转化，形成平面报纸、网络报纸和手机报纸，进一步提升新闻传播的能力。同时，充分利用国家特许的新闻采编资格，借助多媒体信息技术手段，改变以往仅从厂商处获取信息的模式，力争从多种渠道获取一手资料，从而摆脱传统媒体对新闻质量和时效的限制，将传统媒体的周期性出版变为无间断信息服务。同时，要利用存储技术对已有的海量信息进行管理，切实将这些有用信息转变为媒体资产，通过对其的再利用不断地创造出新的商业价值。 二、多种发行渠道并重 发行可以说是连接报纸与读者最重要的桥梁，也是传统媒体获取影响力的重要手段。对于像《中国计算机报》这样的行业媒体来说，22万份的发行量已经相当大，但对于亿万的读者受众来说，却无异于杯水车薪。随着新技术的不断产生和发展，报纸的发行方式也有了创新的可能。像邮件订阅、手机订阅等新兴方式突破了报纸印刷发行数量的限制，能将22万份的发行量扩大至220万，甚至更多。而这些发行手段的成本是极低的，能在扩大报纸影响力的同时获得更高的利润。 为此，《中国计算机报》专门成立了中计在线部门，并建立了手机短信平台，将出版印刷的报纸内容进行再编辑，以便将更有特色和针对性的内容传播给读者。此外，《中国计算机报》还成立了数据库营销中心，利用数据挖掘、存储和传输等多项技术的组合，不仅收集到了多种行业不同阶层人员的信息，并可在有特殊需求时针对目标读者进行直投。 随着技术的不断进步，还会衍生出更多的发行方式，不过，还是应该看到，只有多种发行渠道并重，才能真正增加受众数量，扩大影响力，发行的效果才会令人满意。 三、不断寻找新业务突围 信息技术的完善为传统报业尝试新的业务领域创造了条件，存储技术可以作为游戏、商业智能、数码、影音、动画等多种业务的基础支撑;数据挖掘技术则方便了传统报业进行数据库营销，通过挖掘到的有价值的数据和信息，精准地制定出销售计划和面向人群;传输技术、网络技术等开辟了电子商务和咨询培训等新的业务模式;当然，通过利用信息技术还可以让报纸达到小众化的目标。 小众化是媒介信息传播的新热点，不仅报纸如此，广播、电视都在设置众多的频道，走“窄播”和“非群体化”的道路，网络媒体则突出其个性化的特点。社会分工的细化和政治、文化、生活方式的多元产生了众多不同的兴趣群体，要求媒体从“大众传播”向“小众传播”转变。媒体为适应受众的细化分割，在内容和形式上突出信息传播的小众化特点。 就报纸而言，多版组即体现了形式上的小众化，而扩大信息报道领域、满足不同读者需求则是内容上小众化的体现。小众化也是广告商的利益追求使然。广告商感兴趣的是具体的市场而非笼统的市场，小众化使广告的目标受众更加明确，广告商投放广告更具有针对性，从而获得更大的经济效益。 四、围绕信息技术创新管理方式 信息技术的应用将对报社的所有管理功能发生影响一一用人、组织与激励员工。在谈到报社的管理方式时，首先要明确的是“完整的报纸”的概念。当报纸作为一种产品服务于市场、维系着报社的生存与发展时，报纸的生产过程除了编辑、印刷和发行以外，还有延揽广告的业务。在市场经济环境下，广告收入始终是报社利润的直接来源，是报纸生存的经济基础。正因为如此，广告部门常常会以报社的创利者自居，缺乏与其他部门的沟通和配合。事实上，报社要提高经济效益，就必须提高报纸的服务质量，而这是与报社中的每一个部门都息息相关的事情。 编辑部门作为整个报纸产品生产过程的起点，要首先能发掘、采集、整理、加