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避免促销的误区 -------------------------------------------------------------------------------- 选对促销对象 一家饲料企业原本效益很好，也没有做过促销，后来其他企业后来者居上，这家企业慌了，于是召开销售人员会议。销售人员没有不抱怨的：人家企业促销做得多好，农民买一包饲料可以得到一件文化衫，经销商做大了组织你去国外考察。企业想，这不是很难，我们也做！ 江南每年６～８月是农忙时节，农户都忙着双抢，养殖业是淡季。企业想，淡季一定要刺激农民，诱导农民购买。于是，该企业制作好了文化衫，文化衫后面是产品广告语，前边是企业标识，很漂亮。到了７月底，销售人员从市场回来，又向企业抱怨：怎么这么晚才给市场发放促销品，别人早就做了。原来竞争企业在５月底就将文化衫全部发放到位，农民在双抢时根本没有时间去购买饲料，几乎都在双抢前先买好饲料，那时你的文化衫还在加工企业做呢！ 第二年，该企业很早就准备好了促销品，是质量很好的香皂。农忙时农民每天都要洗澡，香皂是他们的必需品。但结果和预料大相径庭：经销商拒绝大量进货。销售人员从市场前沿报告：经销商已经大量进了竞争厂家的货，原因是该厂家开展了一个活动，在市场淡季完成旺季85％销售额的经销商可以参加企业的出国考察团。竞争厂家已经抢占了经销商的仓库和资金。 这家企业错在哪里？第一次，错在对促销时间的把握；第二次，错在促销对象的选择。 那么，如何在淡旺季不同阶段，准确地选择促销对象呢？ 一、淡季：盯紧经销商的仓库和资金 当销售处于淡季时，整个行业消费力极其低下。这时，许多企业认为，越是不好卖越要增加消费诱因，刺激消费者的消费欲望，还有的企业试图利用消费者的心理——淡季产品便宜，于是针对消费者进行促销。对于大多数企业来说，这个时候做促销，可以肯定效果不会太好，因为“蛋糕”太小。像饲料行业，在江南６～８月期间农民都在忙田里的事情，企业这个时候针对农民做促销，肯定是豆腐花了肉价钱。 在淡季，聪明的企业眼睛紧盯着经销商的仓库和口袋。如果你的产品能够占据经销商的仓库和流动资金，在市场回升时，你自然就抢占了先机，并且给竞争企业产品进入设置了壁垒，因为任何一个经销商的资金和库存都是有限的。特别是饲料市场季节性比较强，而且农民确定用一种饲料后，一般在这一批畜禽的饲养过程中不会轻易换料，企业抢占市场先机就显得格外重要，这可能影响到今后几个月销售业绩。上述案例中的竞争厂家，在淡季时就以出国考察为“诱饵”抢占了经销商的资金和仓库，等你再来时他的仓库是满的，手上也没有那么多钱进你的货了。 所以，淡季应把促销对象锁定为经销商，特别是一级经销商。这个时候企业还要注意：一定还要为市场回升时做准备，做好为经销商分流库存的计划，以免经销商因为产品分流不及时而让企业的促销前功尽弃。 二、回升期：得货架者得天下 市场进入回升期，出现一个消费快速拉动的过程，这个阶段的时间一般十分短暂，销售迅速进入高峰期。这也是企业竞争最为关键的阶段，必须让消费者在最容易购买的地方买到企业的产品。但是，很多企业想当然——淡季我已经将货送到了经销商那里，他一定会尽力推销，我要做好对消费者的促销，推拉结合，市场肯定搞定。 但是错了。这个时候在渠道各成员中，起关键作用的是批发商和零售商，他们才能真正将你的产品放上货架，摆到消费者面前。市场回升前，企业就应该开始为经销商的库存做分流了，将货铺到批发商和零售商的仓库和货架上。如果在这些方面做得到位，你比竞争对手就更快一步，也再一次给竞争对手设置了进入壁垒。 此时，企业一定要将促销目标锁定在渠道上的这些成员，给他们更多额外的利益，顺利实现铺货。再以饲料为例，９月初市场开始回升，你的货是不是还在经销商的仓库里堆着？这个时候最好让你的货遍布各乡村零售店，让农民在最方便的地方购买。 因此，在市场回升期，更重要的是做好渠道中间成员的促销，再配合一些终端消费者的促销造势，形成和谐的推力和拉力。 三、高峰期：促销锁定消费者 这个时候促销对象一定是终端消费者，但这里面也有误区。一些企业认为，旺季原本就可以卖得很好，促销不做也罢。这是很多企业容易犯的错，认为促销是因为不好卖，好卖做促销是浪费。 企业在市场高峰期做促销是为了提高销量，延长自己产品的旺季时间。对于经销商来说，旺季也是他们销售顶峰，这个时候企业可以忽视他们，他们自然会努力，更何况在淡季和回升期我们基本已经搞定了各渠道成员。而消费者的选择余地很大，锁定消费者做促销将给企业带来直接的销售额。值得注意的是：旺季促销将直接为企业带来销量大幅度