竞争者分析和竞争策略.pptVIP

第六章 竞争者分析与竞争策略  Case 8: 迪斯尼公司的三次决策 ?第一节 识别企业的竞争者 一、识别企业的竞争者 品牌竞争：以相同价格向同一顾客提供同样产品的企业 行业竞争：较广泛地视所有提供同样（类）产品的企业 形式竞争：更广泛地视所有提供相同产品与服务的企业 一般竞争：所有争取相同顾客而竞争的企业。 二、识别竞争者的战略与目标 （一）竞争者的战略 最直接竞争者：相同战略追逐相同目标市场者 不同的战略组合：不同的顾客细分市场 应尽量了解竞争者：产品质量、服务、定价策略、分销覆盖、广告促销方案、财务战略?及时修正自己的战略。 汽车产业的竞争战略演化 1913年，福特最早实现低成本?占据了早期汽车市场 通用：对汽车市场品种变化及时反应，后来居上 ? 规模 日本公司：节油取得市场领先，质量管理 ? 提高可靠性 美国公司努力提高质量时，日公司转向“感觉质量” 企业必须注重用户的新要求及对手战略的转变。 （二）确定竞争者的目标 正确判定： 1.其在市场上追求什么？ 2.驱动其行为的动力？ 利润最大化 组合目标： 市场份额、现金流量、技术领先、服务领先、成本领先。 美日企业目标的比较 中国城镇居民恩格尔系数跌破40% 国家统计局《九五时期国民经济和社会发展系列分析报告》：2000年为39.2% 恩格尔系数指家庭食品支出占总消费支出的比重，国际上通行的、判定生活发展阶段的标准 标志着中国城镇居民过上了小康的生活，中国已全面步入消费转型期，正由生存型向发展型和享受型转变。　 2000年人均家庭服务支出46元，增长最快的是保姆费用（172.2%） 人均住房面积达10.2平方米 2000年人均医疗保健支出318元，比1995年增长188.9% 人均娱乐、教育、文化服务支出628元，比1995年翻了一番 人均通信、交通支出395元，比1995年增长131%。 第二节 竞争策略的选择 一、定点超越：改进竞争绩效 1.定点超越：发现与其他公司经营生产方面的差异，并赶超之?“十倍差异” 2.目的：在其他公司最好实践基础上模仿与提高 3. 施乐的“逆向工程” 4. 福特定点超越马自达 5.目前，IBM、KODAR等均以此为标准经营手段，以同行业世界最好公司的经营实践为标准。 6.定点超越的具体步骤 决定超越哪项功能 识别关键的、可测定的绩效变量 识别最好的的一类公司 测定最好的一类公司的绩效 测定本公司的绩效 制定降低该差距的具体方案和措施 实施与监测结果 二、不同类型企业的竞争策略 （一）市场领先者 1.相关产品的市场上占有率最高的企业：其他企业挑战、模仿与回避之 2.竞争策略： 扩大市场总需求量 发现新用户、开辟新用途、增加使用量。 保护市场占有率 “进攻是最好的防御”、坚守阵地 提高市场占有率。 市场占有率高于40%的企业其平均收益率相当于市场占有率低于10%者的3倍。（最佳市场占有率是50%） （二）市场挑战者 1.在市场上处于次要地位 2.竞争策略： 确定战略目标和挑战对象： 市场领先者 实力相当者 地方性小企业 选择进攻战略：全方位 Case: 索尼重塑“日本造”的国际形象 索尼之路：企业从OEM迈入自创品牌之历程 盛田昭夫：“如果我们和大公司做同样的事情，是无法与之匹敌的。但是，未被开发的技术比比皆是。我们要做大公司做不了的事情，以技术力量为祖国振兴添砖加瓦” 不断创新，推出了大批畅销世界的产品 “要生存就必须外销”，先要改变日产品质量低劣的国际形象 索尼对产品质量管理极为严格，拒绝为别人贴牌生产 1955年对宝路华：“50年前，你们的名字一定和我们一样名不见经传；我带着新产品来，正是为我们公司的50年起步。我向你保证，50年后，我们公司会像你们公司今天一样著名” 在产品设计与制造上，索尼奉行不遗余力的创新与改进政策 “新技术注定会被更新的技术取代” 这种绝对的速度感带来了一项项新产品的问世，彻底扭转了“东洋货”的形象 全球大工业企业前50名，世界十大驰名商标中位居第七 创立优质名牌的决心和持续不断的创新是其成功的重要因素。 （三）市场追随者 1. 跟随在市场上占主导地位的企业者 模仿加高利润 2. 策略： 有选择的追随 ? 自觉共处 Mini Case：耐克—中间商品牌创立 Nike，原意为“古希腊的胜利女神”。 近20年来世界新创建的最成功的消费品公司。 耐克成为消费者追求的一个“梦” “消费神话”。 耐克神话：“消费神话”、“成长神话”。 行销沟通（Nike`s Marketing Communication）：致力于沟通，而不是销售诉求。