如何做好白酒品牌.pptVIP

从上述的卖点论我们看到： 卖点思维以产品为原点的诉求差异化：有利益说利益，没有利益找说法，说法不够生造概念，缺乏消费者立场 。 如酒类行业酒质没什么可说了，就说我的瓶子是经过高温消毒的。谁家的酒瓶没经过高温消毒？那不管，别人没说，我说了，这就是“U·S·P”，这就是“Big Idea”，以至于几十年前有国外啤酒这么说，几十年之后国内啤酒也这么说。 品牌同质化的原因 １、贪大求多的心理在作怪，品牌要大，大到涵盖所有的竞争市场，产品线又宽又长，几乎竞争对手有的产品自己都要有，而且还要比对手多，所谓：产品种类、规格、价格全封闭“； ２、对市场认识的模糊，缺乏明确的市场细分，试图为消费者作大众产品，而非为自己的目标消费者作产品； ３、滥用品牌张力，无限延伸自己的产品线，而不顾企业自身资源的状况。 白酒企业到底该不该做品牌？ 区域性白酒品牌的春天 关于品牌常见的错误观点 1、中小企业 不需要做品牌 2、做品牌不如做招商、做渠道、做终端 3、东施多了西施就没了市场了 4、品牌只有长期效益，对短期销量没有帮助 5、品牌很难做 6、做品牌花费很大 国内企业做品牌常见的“病症” 1、超生----多声有理，抚养无利 2、短视-----概念炒作，热闹瞬间 3、自吹-----广告制胜，知名就行 4、早亡-----商业操作，过早夭折 5、腿软-----致成无力，组织空虚 6、体弱-----管理缺失，后劲不足 7、空心----有名无实，缺乏内涵 8、衰老-----创新不足，走向老化 9、盲目-------结构混乱，自乱阵脚 10、替罪-----危机关头，无力回天 11、陷阱-----随意延伸，自甘堕落 品牌的真面目 * * * * 如何塑造白酒品牌 主讲：慧东 白酒业为什么要进行品牌经营？ 如今白酒业面临的营销窘境 困境一：产品战步履艰难 产品高度同质化，产品战越来越难打了！ 如；小企业对大企业新产品的跟进。 在产品高度同质化，面对众多的同类产品的竞争，别人降价时，是跟着降，还是不降，企业始终处于一种进退两难的地步。这些问题时刻在困扰着我们企业。 “撕下商标，分不出是哪家生产的”这是中国乃至世界众多企业家头疼的问题。从鞋子到冰箱、彩电，从VCD 到个人电脑，从服装到软件，从杀毒市场到软存市场。 如果汁饮料：康师傅、统一、汇源、酷儿、屈臣氏、第五季、美年达、都了、农夫果园、椰树、三得利、等等 。口味繁多：橙味、苹果味、葡萄味、等 困境之二：价格战几败俱伤 价格战一直以来就被厂商奉为扩张市场、占领地盘的灵丹妙药。 如：20世纪80年代以来，远的有日美汽车之战、康柏与IBM 电脑之争，近的有新科与爱多的VCD 之争，麦当劳与肯德基的广告大战。 长虹彩电运用价格战来奠定其在彩电行业的老大地位、奥克斯空调利用价格战使其 销量猛增。 长虹的惨痛教训 2001年之前，连续多年的价格战，使整个彩电业陷入亏损，长虹也不例外。 2001年长虹亏损5800万元、价格战的跟进者康佳亏损7亿元，厦华电子继2000年亏损2.93亿后2001年又亏损2.87亿,海信也从上市初的每股收益0.4元降到每股亏损0.3元。 困境之三：广告战犹酣 20世纪80年代有产品就有销量， 20世纪90年代有广告就有销量， 21世纪初有广告不一定有销量，没广告肯定没销量。 据实力媒体在北京、上海做的调查，31%的观众在放电视广告时会转台；9%的观众不会转台，但会去做别的事；43%的观众不转台但也不专注的看广告；只有16%的观众，可能会看广告。 困境之四：渠道已难制胜 20世纪90年代初，渠道制胜叫得最凶。 如当年的彩电业，彩电供不应求，毛利率高，靠着总代理、分销商、经销商、零售商这样一个庞大的分销体系，厂商能很轻松地把货“ 铺”到各个终端，可是时间一长，渠道始终无法消除区域市场冲突、价格混乱和信息反馈慢的弊端显现出来了。 TCL 自建销售网络，鼎盛时期在全国拥有8000多家零售终端，2000年又裁掉。 案例：乐华帝国的倒塌 困境之五：终端神话已难再续 20世纪90年代末兴起的“渠道制胜、终端为王”的说法，却在21世纪初面临了和“广告失效”相同的窘境:终端失效。终端的做与不做成了摆在本土企业面前的两难选择。真有点“成也萧何，败也萧何”。 案例：口子窖在南京市场的两难 丝宝集团（舒蕾）的终端策略 困境之六: 促销战无利可图 一位市场经理的年终报告摘要： 促销成本日益上升 %，效果逐年下降%； 品牌同质化严重，出现众多同类产品； 对手猛促销，跟进难，不跟亦难，导致成本上升…..万元; 促销的回报无法与付出平衡,利润近年最低。 如：蒙牛与伊利的促销战， 困