关于价值最大化的链式金融营销.docVIP

基于价值最大化的链式金融营销 　　摘 要：以构建银行价值链为目标，以企业价值和顾客价值两者最大化为理论基础，创建了简单的金融价值链模型。并对有关银行链式营销的竞争优势进行分析，提出了如何维持并提升银行业持久竞争优势的对策。最后结合某市某商业银行面向中小企业的金融营销创新实践进行经验检验，在一定程度上用以佐证观点。 　　关键词：银行价值链 竞争优势 链式营销 　　1 中小企业面临的贷款困境催生链式金融营销创新 　　改革开放以来，我国的中小企业发展迅速，对资金的需求日趋旺盛，在现行融资格局下，银行贷款本应是中小企业融资的主渠道，但广大的中小企业向银行要求贷款的难度却相当大，信贷资金对中小企业而言是名副其实的“卖方市场”。当前银行对中小企业贷款虽有所增长，但与中小企业在国民经济中的贡献度仍不对称，跟不上其发展步伐。从贷款的地区结构来看，新增贷款进一步向城市、向经济发达地区倾斜，县及县级以下、经济欠发达地区则呈萎缩态势，而这些地区虽然承贷能力弱，但贷款难的呼声最为强烈，资金筹措困难仍是这些地区和企业发展中的首要问题。在信贷市场上居于垄断地位的国有商业银行应该是中小企业融资的主要来源。但国有商业银行（除农行外），大面积、大踏步地“退出”县级市场，导致资金向大城市集中而遍布于中小城市的中小企业融资更难，县域经济发展很受影响。多年来商业银行由于受传统经营理念、信贷机制及资本充足率监管等方面制约并未对他们予以太大的关注，忽视了其巨大的发展潜力为银行带来的未来收益。在目前对大型优质企业的争夺早已进入白热化阶段而且供求关系、经营要求发生根本变化的新环境、新形势下，这无疑也是一块值得拓展、应该拓展的待开发、有潜力的市场。出于拓展新的利润空间的考虑和国家政策的引导，目前国内各主要银行都根据自身优势展开了对中小企业的信贷营销，当中基于价值最大化的链式金融营销是最具代表性的链式创新营销方式。 　　2 银行价值链的解构 　　价值链概念是1985年美国哈佛大学教授迈克尔。波特（Michael. Porter）为了更好地分析企业竞争优势而提出来的。他认为，每个企业都是进行设计、生产、营销、进货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动都可以用一条价值链（Value Chain）来表示。价值链管理作为一种基于建立企业长期竞争优势的新型管理模式，其本质是不断优化业务流程，降低成本，提升竞争力。价值链管理引入我国银行业只是近几年的事，随着市场供求主体关系转变，由20世纪70年代的“卖方市场”变为现在的“买方市场”，银行价值链管理模式也由以前的以产品为导向转变到现在以顾客为导向、以市场为中心的思路上来。这使得顾客在价值链中的地位发生了颠倒性的提升。之前价值链开始于银行的核心能力和它的资产，然后转向要素投入定价，最后才是客户，而现代价值链就是将传统的价值链完全颠倒过来，客户变成第一个环节，后面的环节均以客户需要来驱使。 　　根据波特在《竞争优势》一书中给出的一般企业的基本价值链，结合银行自身特点，在此构建银行基本价值链（如图1）。银行是链条式的服务行业。银行与客户直接构成价值链关系，客户价值关系的总和构成银行的价值基础，银行内部各部门之间也形成一个内部价值链条，与外部价值链条共同构成了银行价值链。因此，对于银行来说，价值链管理思想的实质，就是最大限度地缩短银行与客户的价值链条，缩短内部管理链条，在为客户创造价值的同时，为自己创造价值。从而实现两者价值最大化的“双赢”局面。 　　3 基于价值最大化的链式金融营销 　　从目前的情况来看，我国众多金融企业由于经营理念滞后、金融创新不足，正普遍处于经营模式、产品服务严重同质化的低层次竞争当中，对许多银行而言，追求“差异化”往往意味着成本的增加，而“成本领先”又常常伴随着服务水平、客户价值和效益水平的下降。诸多银行正面临着进行价值创新、选择竞争战略、转变经营模式、形成竞争优势的瓶颈，并对形成核心竞争力、实现获利的持续增长充满渴望。 　　由于现代价值链将客户置于链条的第一环节，这就要求管理者要将主要视线从市场的供给方（自身或同行）转移到需求方（客户），对供需双方的价值元素进行重新考量、筛选和排序，在价值创新的基础上进行经营模式的革新。银行就有可能在提供金融服务、实现客户价值的过程中同时有效地实现“差异化”和“成本领先”，进而实现综合盈利能力的增强和获利的持续增长，并逐步形成持久竞争优势。 　　对于客户来说，获取金融服务的价值X在于效用Q和价格P的权衡，而客户之所以最终会接受这种服务，原因在于客户感知至少物有所值，即X=Q-Pge;0.对于银行来说，提供金融服务的价值在于价格P和成本Z的权衡。银行作为以盈利为目的的企业，之所以能推出这种服务，必然是能从这种服务交易中获取价值Y的，即Y=P-Z