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项目4 市场环境分析 一、选择题 1．D． 2．D． 3．A． 4．C． 5．B．C． 6．B． C． D． E． 7．A． B． C． 8．B． C． D． E． F． G． H． 9．A D． 10．A． B．C．D． E． F． 二、判断题 1．营销环境是客观存在的，它是可以通过企业的努力去了解和认识的。（T） 2．环境变化会对任何一个企业产生有利和不利的两种情况，前者对企业来讲蕴藏着机会，而后者会给企业带来风险。（T） 3．企业的营销环境处于经常变动之中，所以企业要增强应变能力。（T） 4．影响消费者购买力水平和消费结构的重要因素是个人可自由支配收入。（T） 5．我们可以通过一个国家人均国民收入状况推测其消费水平和消费规模。（F） 6．在一定时期内和收入总额一定的条件下，居民储蓄数额越高，说明现实购买力越低，这说明是需求饱和了。（F） 7．在收入水平一定的条件下，一个国家总人口数量的多少，决定了市场容量的大小。（T） 8．并非任何一个企业在市场上都会有竞争者。（T） 9．政府在市场营销环境中属于宏观环境因素。（F） 10．同一种环境变化对不同企业的影响是相同的。（F） 三、简答题 1．影响企业营销活动的主要因素有哪些? 市场营销环境是指企业宏观市场营销环境和微观市场营销环境。从行业的角度来看，企业的竞争者现有厂商潜在加入者替代品厂商从市场方面看，企业的竞争者品牌竞争者行业竞争者需要竞争者消费竞争者从企业所处的竞争地位来看，竞争者类型市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者公司面临的潜在机会O） 市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。潜在的发展机会可能是：客户群的扩大趋势或产品细分市场技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务前向或后向整合市场进入壁垒降低获得购并竞争对手的能力市场需求增长强劲，可快速扩张出现向其他地理区域扩张扩大市场份额的机会危及公司的外部威胁T） 在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。公司的外部威胁可能是：出现将进入市场的强大的新竞争对手替代品抢占公司销售额主要产品市场增长率下降汇率和外贸政策的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动客户或供应商的谈判能力提高市场需求减少容易受到经济萧条和业务周期的冲击迟钝型竞争某些竞争企业对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。这可能是因为竞争者受到自身在资金、规模、技术等方面的能力的限制，无法作出适当的反应；也可能是因为竞争者对自己的竞争力过于自信，不屑于采取反应行为；还可能是因为竞争者对市场竞争措施重视不够，未能及时捕捉到市场竞争变化的信息。选择型竞争者某些竞争企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。例如，大多数竞争企业对降价这样的价格竞争措施总是反应敏锐，倾向于作出强烈的反应，力求在第一时间采取报复措施进行反击，而对改善服务、增加广告、改进产品、强化促销等非价格竞争措施则不在意，认为不构成对自己的直接威胁。强烈反应型竞争者许多竞争企业对市场竞争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竞争挑战就会迅速地作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竞争者置于死地而后快。这种报复措施往往是全面的、致命的、甚至是不计后果的，不达目的决不罢休。这些强烈反应型竞争者通常都是市场上的领先者，具有某些竞争优势。一般企业轻易不敢或不愿挑战其在市场上的权威，尽量避免与其作直接的正面交锋。不规则型竞争者这类竞争企业对市场竞争所作出的反应通常是随机的，往往不按规则出牌，使人感得不可捉摸。例如，不规则型竞争者在某些时候可能会对市场竞争的变化作出反应，也可能不作出反应；他们既可能迅速作出反应，也可能反应迟缓；其反应既可能是剧烈的，也可能是柔和的。从企业所处的竞争地位来看，维珍在它进入的每一个行业里市场补缺者维珍强大的市场研究力量，长期跟踪研究同一消费群体把握了现代人注重享受生活、体验生活、追求个性的心理，赢得了年轻客户的认同和信任，通过长期对他们的服务和研究，掌握了关于他们职业、兴趣的信息，向他们提供行业领导者没意识到或不屑于做的空白市场。维珍创出了多的新产品准确地填补这些价值缺口既与市场上已有竞争激烈的产品不同，又与目标顾客的需求非常吻合，如维珍航空维珍移动通信维珍可乐等让他们成为了维珍集团源源不断的财富源泉。由于不具进攻色彩，跳出了现实市场这个竞争圈子，而最大程度地避免了直接竞争价格战。