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* 第5讲 垄断竞争市场、寡头垄断市场与企业决策 福州大学 管理学院 主要内容 寡头垄断市场与企业竞争策略 垄断竞争市场与企业竞争策略 管理课题：企业如何提升订价能力 垄断竞争市场 垄断竞争市场的特征 在该市场中卖者的数目众多； 每个卖者生产差异化的产品； 长期中，进入市场是充分自由的（资源自由流动）。 企业在多方面竞争，包括价格、质量、空间及市场推广； 垄断竞争市场 垄断竞争厂商的短期均衡产量与价格 垄断竞争市场（续） D＝AR MR A B MC AC E 500 400 90 垄断竞争厂商获得经济利润 D＝AR MR A B 490 MC AC E 420 60 垄断竞争厂商亏损 垄断竞争厂商的长期均衡产量与价格 垄断竞争市场（续） 垄断竞争厂商的长期均衡 d＝AR MR LMC LAC B E 450 70 垄断竞争与完全竞争的比较 垄断竞争市场（续） 垄断竞争厂商的长期均衡 d＝AR MR LMC LAC B E 450 70 200 完全竞争厂商的长期均衡 d=MR=AR LMC LAC E 400 90 100 F 垄断竞争市场（续） 垄断竞争企业的竞争策略 价格竞争 质量竞争 细分市场 产品创新 服务竞争 广告 品牌 营销创新 垄断竞争市场（续） 垄断竞争企业的竞争策略 广告 广告一般被定义为提供产品和服务的价格、质量和位置信息的一种形式。可分为劝购性广告与消息性广告。广告密度（广告支出占销售额的比率）在不同产品（行业）或企业中差异巨大。疏菜的广告密度低于0.1%，而化妆品和清洁剂的广告密度可能高达20%-30%。 垄断竞争市场（续） 垄断竞争企业的竞争策略 广告费用支出与销售量 不做广告的产品销售量 产品最大销售量 临界点 广告费用支出 销售量 0 垄断竞争市场（续） 垄断竞争企业的竞争策略 广告与单位销量平均成本 60 100 有广告的平均总成本 没有广告的平均总成本 A 25 45 B 垄断竞争市场（续） 垄断竞争企业的竞争策略 广告与成本加成 75 A 55 AC0 D MR 15 MC 没有企业做广告 125 45 B D MR 25 MC AC0 AC1 所有的企业做广告 垄断竞争市场（续） 垄断竞争企业的竞争策略 利润最大化下广告强度 （1） （2） 垄断竞争市场（续） 垄断竞争企业的竞争策略 利润最大化下广告强度 由（1）得： 垄断竞争市场（续） 垄断竞争企业的竞争策略 利润最大化下广告强度 由（2）得： 结论：广告强度与需求价格弹性正反比，与需求广告弹性成正比（多夫曼-斯坦纳条件） 结论：企业的持续竞争优势来自其本身拥有的资源和能力。这些资源或能力必须是有价值的（valuable）、稀缺的（rare）、不可模仿的（inimitable）以及不易替代的（non-substitutable）。有效的竞争策略就是构筑持续竞争优势。 垄断竞争市场（续） 寡头垄断市场 寡头垄断市场的特征 存在进入壁垒，阻止新企业进入市场； 企业生产相同或非常近似的产品； 市场由少数几家企业主导，彼此间互相牵制； 寡头垄断市场（续） 寡头垄断企业间的博弈 何为博弈论 博弈论也称对策论，是描述和研究行为者之间策略相互依存和相互作用的一种决策理论。 寡头垄断市场（续） 寡头垄断企业间的博弈 博弈的基本构成要素 参与人（或称局中人）：在博弈中进行决策的个体。 策略：参与人在博弈的每一时点上可供选择的方案（或对策）。 支付（或称收益）：在所有参与人都选择了各自的策略且博弈已完成之后，参与人获得的结果。 寡头垄断市场（续） 寡头垄断企业间的博弈 博弈均衡 指博弈中的n个参与者各自都采取了其最优策略而产生的一个策略组合。即在该策略组合上，没有一个参与者会改变其策略。 寡头垄断市场（续） 寡头垄断企业间的博弈 博弈均衡 良品 无印 承认抢劫 否认抢劫 承认抢劫 否认抢劫 无印获刑5年 良品获刑5年 无印获刑10年 良品获刑0年 无印获刑1年 良品获刑1年 无印获刑0年 良品获刑10年 寡头垄断市场（续） 寡头垄断企业间的静态博弈：竞争 中国联通 中国电信 低价 高价 低价 高价 中国电信利润100亿元 中国联通利润100亿元 中国电信利润50亿元 中国联通利润150亿元 中国电信利润150亿元 中国联通利润50亿元 中国电信利润80亿元 中国联通利润80亿元 寡头垄断市场（续） 寡头垄断企业间的静态博弈：竞争 台湾啤酒 海尼根啤酒 增加广告支出 海尼根利润500亿元 台湾啤酒利润500亿元 不增加广告支出 增加广告支出 不增加广告支出 海尼根利润200亿元 台湾啤酒利润800亿元 海尼根利润600亿元 台湾啤酒利润600亿元 海尼根利润800亿元 台湾