北京万科紫台推广执行方案.ppt

THANKS！ 动作6 — 活动 10月 万科紫台开盘活动 全能家政4C方案推介活动 商业街落成配合活动 配合样板区开放的其他现场活动 11月、12月 客户答谢联谊活动 阶段费用划分 各阶段费用配比 2006年整体推广费用预估：800万元 其中全年户外费用共计 　　 300万 　 销售道具及现场包装费用　 100万 第一阶段：形象导入期　　　　 预估费用：150万　 第二阶段：认购蓄势期　　　　 预估费用：200万 第三阶段：开盘强销期　　 预估费用：150万 1、本案盘量小，推广比例相应较高； 2、形象导入期间，相对需要较大投入； 3、从整盘销售来看，8个多亿的销售总额，需要足够的推广费用。 具体推广执行 （2006年4月—2006年12月） 基础筹备阶段 （06年4月－06年5月） 阶段主题： 万科进入西长安街 VI基础延展 VI系统的设计完成及制作 （手提袋、名片、胸卡、基础导示系统、工地围档等） 销售道具 折页、海报/户型单页/产品手册/楼书／ＤＭ 基础筹备工作 网站 与其他宣传品风格统一，本阶段内容主要以项目形象和产品告知为主 户外 原 　则：尽量多拿据点，发布主题与项目进程配合紧密 选择种类：擎天柱/路牌/楼顶广告 说　　明：有效的户外告知、引导是本案未来传播的关键。 布点建议：城市主干道　　　　西三环公主坟周边的擎天柱 　　　　　项目区域周边　　　西四环项目所在区域的路牌 　　　　　客群活动区域　　　西二环金融街的楼顶广告 户外导引系统 由于本项目区位相对劣势（永定路南延尚未完全通车），视觉通达性不够直 接，需要通过导引系统有效引导客户到达本项目，并阻分周边其他项目人流； A、地盘导引系统：梅市口路两端做道旗； B、外部导引系统：长安街永定路口、岳各庄北桥路口、西四环沿线交通指示 　　牌的设置。 工地视觉包装 A、高端项目的细节更为重要，工地现场也会成为理性客户的关注重点 B、本案的工地现场视觉包装要契合项目气质和客群的审美特点 现场包装 活动准备 说明：新闻发布会选址 外展场选址（建议梅地亚中心、翠微大厦、香格里拉大酒店巡展） 论坛嘉宾约请（人员建议具体见后） 动作１— 户外（5月初—6月下旬） 策略： 以万科品牌的力量导入，先入为主的建立西长安街的地段定义； 不过多空谈，逐步渗透，引发期待。 主题：万科进入西长安街 推广预热工作 目的：为项目入市作好准备，形成市场关注和期待。 炒作主题例举： 1、 万科进入西长安街 2、 奥运提升，大牌进驻，京西地产热力加速 媒体选择：报纸——《北晚》《北青》等10余家报纸媒体 　　　　　杂志——《安家》《红地产》《楼市》等业内杂志 　　 动作2——软性炒作 （5月） 第一阶段:形象导入期 （06年6月－06年7月） 阶段主题：走出紫禁城的皇家园林 动作１— 户外（6月下旬-7月） 策略： 以万科品牌的力量导入，先入为主的建立西长安街的地段定义； 不过多空谈，逐步渗透，引发期待。 主题： 走出紫禁城的皇家园林（6月下旬开始更换） 动作2 — 事件传播 “万科进入西长安街”新闻发布会 暨“走出紫禁城的皇家园林”论坛 目的：通过一次具有轰动效应的事件传播，采用非常规的房地产入市推广方式，使项目 　　　虽未露面，但已显现出贵气、品位、有内涵的形象气质，引发市场期待。 1、时间：6月下旬 2、地点：待定 3、形式：邀请政府、媒体、业界参加新闻发布会，形成项目入市舆论； 随后邀请嘉宾谈论皇家园林艺术魅力及如何将其应用于现代生活。 4、拟邀嘉宾： 《 城记》作者 王军 故宫博物院关于园林研究的专家 “ 样式雷”相关后代传人 南派、北派园林设计代表人物 1、软性炒作 目的：扩大新闻发布会、论坛在业界和大众中的影响力，使项目形成