案例分析：诺基亚与微软.docVIP

案例资料一： 諾基亚 CEO给同仁的一封信：燃烧的平台 2011 年 2 月 9 日消息，诺基亚（Nokia）首席执行官史蒂芬?埃洛普（Stephen Elop）最近致员工的一份内部备忘录曝光。在这封被誉为“最令人兴奋和有趣”的CEO内部备忘录中，埃洛普承认诺基亚在竞争对手面前不断失利，市场份额不断遭到蚕食，领导地位面对挑战。 埃洛普指出，诺基亚已经身处“燃烧的平台”，而 Symbian 系统“在领先市场缺乏竞争力”，因此需要决定“是建造、促成还是加入某个生态系统”。他表示诺基亚将进行改革，并透露于 2 月 11日的一个投资者活动上公布新战略。 以下为备忘录的全文： 大家好： 有这样一个相关的故事，一个人在北海的一个油田钻井平台上工作。有天晚上他被响亮的爆炸声警惊醒，突然发现所处的平台已经燃烧起来。当时，他正被熊熊的火焰所包围。他努力穿过浓烟和烈火，跑到平台边缘，但却只看到四周黑暗、冰冷的海水。 烈火不断逼近，他只有几秒钟的时间作出反应。要么站在平台上，等待自己被烈火吞噬，要么从 30 米高的平台上纵身向下跳，落入冰冷的海水中。这个人站在“燃烧着的平台”上，他必须作出选择。 他决定跳下去。这令人出乎意料。在通常的情况下，他可能根本不会考虑跳入冰冷的海水中。但当时的情况非同寻常——他所处的平台已经着火了。这个人后来幸运的被救了出来。在获救后，他指出“燃烧的平台”急剧的改变了他的行为模式。 我们现在同样处于一个“燃烧的平台”当中，我们必须决定如何改变我们的行为模式。 在过去的几个月，我已经和大家分享了从股东、运营商、开发者、供应商及员工处获得的意见。今天，我将继续分享我所了解的东西，以及我的信念—— 我意识到，我们正处于一个燃烧的平台当中。 并且，这个平台上发生了多次爆炸——多个炽热的着火点包围了我们。 例如，我们的竞争对手施加的压力越来越大，速度也超出了我们的预期。苹果重新定义了智能手机，并将开发者吸引到一个封闭但却强大的生态系统，从而改变了市场格局。 2008 年，在售价超过 300 美元的手机市场中，苹果的市场份额为 25%；到了 2010年，该份额已经上升至61%。他们正处于快速的增长轨道当中，2010 年第四季度的净利润增幅达到 78%。苹果已经证明，如果手机设计精良并且体验出色的话，消费者愿意购买价格较高的手机，开发者也愿意为其开发应用软件。他们改变了游戏规则，现在苹果已经垄断了高端手机市场。 然后又出现了 Android 操作系统。在大约 2 年的时间里，Android 创造了一个吸引应用软件开发者、服务提供商和硬件生产商的平台。Android 从高端市场着手，目前已经赢得了中端市场，并且很快他们将向低于 100 欧元的低端手机市场发起冲击。谷歌就像“地心引力”，吸引业内的创新力量加入其中。 我们也不应该忽略低端手机市场。2008 年，联发科提供了整套的手机芯片设计方案，使得中国深圳的生产商能够以难以置信的速度生产手机。按照某些统计，这个生态系统目前生产的手机占全球总销量的三分之一以上，在新兴市场蚕食我们的份额。 尽管竞争对手在蚕食我们的市场份额，诺基亚如何应对？我们落后了，我们没有跟上大的潮流，我们浪费了时间。同时，我们自以为作出了正确的决定；但是，如果现在进行回顾的话，我们已经落后好几年了。 首款 iPhone 是在 2007 年上市的，但是我们现在仍然不能推出一款在用户体验方面能与之媲美的产品。Android 在 2 年多前崭露头角，本周他们已经超过我们，夺得智能手机销量第一的宝座。真是令人难以置信。 在诺基亚，我们拥有一些创新的渠道，但是我们并没有迅速将其推向市场。我们认为MeeGo将成为赢得高端智能手机市场的平台。但是，按照目前的速度，到 2011 年末，我们可能只有一款 MeeGo产品上市。 在中端市场，我们拥有 Symbian。但事实已经证明，该系统在北美等领先市场毫无竞争力。此外，Symbian 的开发难度也越来越大，无法满足消费者日益增长的需求，使得产品开发方面进展缓慢。因此，如果我们继续重复以前的步伐，我们将被甩得越来越远，而竞争对手的领先优势越来越大。 在低端手机市场，中国的OEM 厂商推出新手机的速度令人惊叹。一位诺基亚的员工半开玩笑的说：“他们推出一款新手机的时间比我们修改一份PowerPoint的时间还要快。”他们速度飞快、价格低廉，他们正在向我们发起挑战。 令人困惑的是，我们甚至还没有选对反击的武器。我们仍在试图以一种“设备对设备”的方式，在每一级别的市场上展开竞争。 手机产品的争夺现在已经演变成一个生态系统的战争，其中生态系统不仅包括设备的硬件和软件，还包括开发者、应用软件、电子商务、广告、搜索、社交应用、基于地理位置的服务、全方位通讯以及其它很多东西。我们的竞