STP营销战略20100926.ppt

现代战略营销的核心--STP营销 引言：现代战略营销的发展阶段 1、大量营销阶段（Mass Marketing) 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品 这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场 例如：可口可乐早期的营销 引言：现代战略营销的发展阶段 2、产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing) 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场 该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。 例如：七喜汽水的非可乐型，打破可口可乐的软饮料垄断格局 引言：现代战略营销的发展阶段 3、目标市场营销阶段(target Marketing) 卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从 中确定出一个或几个作为目标市场，然后 根据一个目标市场的特点来制订产品计划 和营销计划。 例如：百事可乐——新一代的选择 4.1 房地产市场细分 4.1.1 市场细分的概念 ——任何企业都无法为所有消费者提供他们所需要的全部商品。 企业（营销者）从满足不同需求出发，将整个市场划分为若干个需求大致相同的消费者群，每个消费者群称为一个细分市场。 ——美温德尔·史密斯 市场细分概念的含义： 是实施目标市场营销战略的基础工作； 细分的依据是体现需求差别的标准（参数）； 将需求欲望相似的消费者群体特征暴露出来是细分的最终目标。 4.1.3 房地产市场细分的作用 1. 有助于提炼需求共性，凝结在批量产品规划中，强化营销的针对性。 2. 有利于企业明确消费特征，采取相应的营销策略。 3. 有利于企业准确进行产品定位及沟通，是供需达到高度契合。 4. 有利于中小企业寻求适宜的市场切入点。 5. 有利于企业集中资源优势，提高竞争力。 6. 有利于企业发现新的市场机会。 4.1.4 市场细分的依据 1. 消费需求的绝对异质性是进行市场细分的可行性前提； ——每个消费者的需求都不完全相同 2. 消费需求的相对同质性是进行市场细分的可能性前提 ——同一消费群体的需求具有共性 房地产市场细分标准（参数） 按照用途：住宅市场和生产经营用房市场 1. 住宅市场细分标准 （1）地理因素 （2）人口因素 （3）心理因素 （4）行为因素 2.生产经营用房市场细分标准 最终用户 顾客规模 4.1.6 房地产市场细分方法和程序 1. 房地产市场细分方法 ★单一因素法：长春市普通住宅价格承受度 ★综合因素法：年龄—收入细分 ★系列因素法：顺序采用一系列有连带关系的参数分割市场 系列因素细分市场示意图 2. 房地产市场细分程序 伊·杰·麦卡锡的七步细分法 1、根据市场需求选定产品的市场范围； 2、估计潜在顾客的基本需求； 3、分析不同顾客群体的需求差别，初步形成几个消费需求相近的分市场； 4、对初步形成的分市场之间的共性需求加以剔除，以暴露出的需求差异作为细分的基础； 5、通过为子市场定名来高度概括各细分市场的特征； 6、深入分析各细分市场的特点，作进一步的细分或合并； 7、测量各细分市场的规模，估算可能的获利水平。 4.2.1 房地产目标市场概述 4.2.2 房地产目标市场选择的基本条件 1.市场规模和发展前景 ——有适度的现实需求和潜在需求 资金回收 长远发展 4.2.3 房地产目标市场模式选择P138- 单一市场集中化模式 选择性专门化模式 产品专业化模式 市场专业化模式 完全市场覆盖模式 2. 目标市场的选取策略之二 ★市场细分化策略——差别营销 公司有选择地进入几个不同的细分市场，并在每个细分市场上采取不同的营销组合 满足不同客户群的细分需求差别 易于形成差别竞争优势 有效分散公司经营风险 增大管理难度和经营成本 3. 目标市场的选取策略之三 ★市场密集型策略——集中营销 清楚了解细分市场需求，从而树立良好的信誉，巩固市场地位 资金占用少、周转快、成本低，通过生产、销售和促销的专业化分工，提高经济效益，获得高额回报 竞争能力弱，经营风险更大 适合中小企业初期发展时采用 某企业致力于为广州外来务工人员提供廉价小户型公寓 目标市场涵盖战略选择的考虑因素 企业的资源条件 产品的同质性 市场的同质性 产品所处的市场寿命周期 主要竞争对手的目标市场涵盖战略 4.3.1 房地产项目市场定位的概念 1. 房地产项目市场定位 2. 房地产项目市场定位的内涵 (1)房