天津大学市场营销学.docVIP

第一章 市场营销概述 市场营销的概念和任务 营销的概念 菲利普·科特勒的定义；“营销是指个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。” （一）、需要、欲望、需求 needs, wants, demands 人类的各种需要和欲望是市场营销学的出发点。 需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：欲望是人类的需要所采用的形式，即想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 3．需求：当具有购买能力并愿意购买某个具体产品时，欲望便转化成需求。 将需要、欲望和需求加以区分其重要意义在于阐明这样一个事实。即：企业并不创造需要，需要存在于市场营销活动出现之前；企业、商业公司连同社会上的其它因素，影响和刺激了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富于吸引力，并适应消费者的支付能力，从而影响需求。 （二）产品 产品是用来提供给人们以关注、获得、使用、消费或者说满足人们需要与欲望的东西。 （三）顾客让渡价值和满意 顾客让渡价值：顾客购买商品的总价值与顾客购买商品总成本之间的差额。 1．顾客购买商品的总价值： ①产品价值：②服务价值： ③人员价值：④形象价值： 2．顾客购买的总成本 ：TCC=f (M. T. E) M：货币成本 T：时间成本 E：精力成本 顾客让渡价值：TCV—TCC 顾客满意程度取决于产品相对于购买者的期望来说被觉察的价值。如果产品的觉察价值低于购买者的期望，顾客就会不满意；如果觉察价值刚好与期望相等，购买者就会满意；如果觉察价值超过期望，购买者就会很高兴。 （四）、一个人可以通过四种方式获得她所需要的产品。 1．自行生产。 2．强制取得。 3．乞讨。 4．交换。 交换的发生必须具备五个条件： ①至少要有两方。 ②每一方都有被对方认为有价值的东西。 ③每一方都能沟通信息和传送货物。 ④每一方都可自由接受或拒绝对方的产品。 ⑤每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 （五）市场 交换尚不发达的时代，市场仅仅是指交换的具体场所 ： +place+goods.(狭义) 在现代社会里市场：对某种经济物的需求或潜在需求及交换关系的总和。 （六）市场的要素 市场规模=消费主体×购买力×购买欲望 （1）消费主体：是购买商品和服务的消费者和各类社会组织的总和 （2）购买力：是消费主体支付货币购买商品或劳务的能力，包括消费者购买力和组织购买力。 消费者的购买是由消费者的收入决定的。 （3）．购买欲望：指消费主体购买商品的动机、愿望或要求。 二、市场的功能 1．交换功能： ‘ 2．价值实现的功能： 3．供给功能 4．反馈功能： 5．调节功能： 6．服务的功能： 三、市场的分类及特征 1．消费品市场：从事消费品经营，以满足消费者个人和家庭生活需要的领域叫消费品市场。 2．生产资料市场：．从事生产资料商品经营，以满足人们生产过程的产品，对它的消费或使用就是进行生产。 3．服务市场：通过提供劳动服务去满足消费者的需求，其中心内容是向顾客提供有价值的活动，而不是转移某种产品的所有权。因此又称为“劳务市场”。 4．金融市场：是资金供求双方通过某种形式融通资金的经济活动领域，其活动形式为直接融资和间接融资。 5．技术市场：是以提供技术成果或技术服务来满足用户需要的市场，其内容包括各种创造发明等科技成果交流、技术转让、技术开发、技术改造、技术引进、技术服务、技术咨询、技贸合作、软件贸易等多方面。 6．其它市场： ①劳动力市场 ②房地产市场 ③信息市场 ④文化市场…… 四、市场营销学的产生和发展 市场营销学的定义：研究综合的商业过程及其系统来满足现时和未来可能的消费者的需求的一门社会科学。 Marketing is the human activity directly at satisfying the needs through exchange process and system. —— 菲力普·科特勒 Marketing的两重含义： ， 一是指一种经济行为，一种实践活动，即由企业等组织进行的市场营销活动， 二是指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的科学。 市场营销学研究商业过程从两方面考虑： ①微观上它是联接生产和消费的链条。 Manufacturer Wholesaler Retailer Customer ②宏观上：市场机制的建立和完善，使交换过程更有秩序；更有效的使产品到达顾客手中。 市场营销学研究范围：不仅是限于生产与消费之间的业务活动，而且是渗透到生产领域和消费领域之中，所以要研究