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11（五）会计《市场营销学》期末大作业 姓名　　　　　　　　　　　　　学号　　　　　　　　　　　　　得分　　　　　 1、一家饲料企业原本效益很好，也没有做过促销，直至其他企业后来居上，这家企业慌了，于是召开销售人员会议。销售人员没有不抱怨的：人家企业做的多好，农民买一包饲料可以得到一件文化衫，经销商做大了组织你去国外考察。企业想，这不是很难，我们也做。 江南每年6--8月是农忙时节，农户都忙着双抢，养殖业是淡季。企业想，淡季一定要刺激农民，诱导农民购买。于是，该企业制作好了文化衫，而且很漂亮。7月底，销售人员又向企业抱怨：怎么这么晚才给市场发放促销品，别人早就做了。原来竞争企业在5月底就将文化衫发放到位，农民在双抢时根本没有时间去购买饲料，那时你的文化衫还在加工企业做呢。 第二年，该企业很早就准备好了促销品，是质量很好的香皂。农忙时农民每天都要洗澡，香皂是他们的必需品。但结果和预料大相径庭：经销商拒绝大量进货。销售人员从市场前沿报告：经销商已经大量进了竞争厂家的货，原因是该厂家开展了一个活动，在市场淡季完成旺季85%销售额的经销商可以参加企业的出国考察团。竞争厂家已经抢占了经销商的仓库和资金。 （1）促销对于企业营销有何作用？ 销售促进的七个市场作用①缩短产品入市的进程。　　使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。② 激励消费者初次购买，达到使用目的。　　消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。③ 激励使用者再次购买，建立消费习惯。　　当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。④ 提高销售业绩。　　毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。 ⑤ 侵略与反侵略竞争。　 无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有 效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。 ⑥ 带动相关产品市场　　促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。⑦ 节庆酬谢。　　促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。 促销是对顾客购买行为的短程激励活动；促销是一种战术性的营销工具； 促销是利益驱动购买；促销是追求结果的销售行为；促销对冲动性购买有效；促销不以营建品牌为宗旨；促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益；促销就是为了扩大销量而使用的方法；促销是一种市场竞争手段；促销不是变相广告。促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好工具；促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品；促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一个促动因素。 （2）这家原本效益很好的企业在促销上错在哪里？ 第一次，错在对促销时间的把握；第二次，错在促销对象的选择。那么，如何在淡旺季不同阶段，准确地选择促销对象呢？ （3）如何在淡旺季不同阶段，准确的选择促销对象呢？ 淡季：盯紧经销商的仓库和资金? ??当销售处于淡季时，整个行业消费力极其低下。这时，许多企业认为，越是不好卖越要增加消费诱因，刺激消费者的消费欲望，还有的企业试图利用消费者的心理——淡季产品便宜，于是针对消费者进行促销。对于大多数企业来说，这个时候做促销，肯定效果不会太好。在淡季，聪明的企业眼睛紧盯着经销商的仓库和口袋。如果你的产品能够占据经销商的仓库和流动资金，在市场回升时，你自然就抢占了先机，并且给竞争企业产品进入设置了壁垒。上述案例中的竞争厂家，在淡季时就以出国考察为“诱饵”抢占了经销商的资金和仓库，等你来时他的仓库是满的，手上也没有