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市场营销学整理 一个理论的形成（战略营销观念的形成） 发展历程 利盎 1926 奠定基础 从经营管理活动与环境关系入手，提出营销活动同市场动态的适应性，提出战略营销分析框架，战略营销机会分析，战略营销目标，战略营销计划，战略营销组织架构，战略营销控制及市场细分，市场定位等概念。 肯甘 战略营销观念 1989 《全球营销管理》认为战略营销观点和应用的提出是一次革命。表现为：着眼于从产品到顾客再到外部环境；从单纯的赢利转向风靡承担者的利益 现代战略营销的内涵 A、从关注大众市场转向关注小众市场 B、目标顾客从温饱型转向小康型（28定律 20%的顾客可达成80%的销量，抓高端优质客户） C、企业的经营模式要转推销为营销 D、企业在消费者心中的定位要从明星转为专家（明星——以广告打天下，炒作赢名气；专家——人性化解决方案，顾问式营销） 市场营销和战略营销的比较： 区别要点 战略营销 市场营销 时间性 长期性，每一个战略决策都要有长期性 短期性，从每一个财政年度为决策依据 与环境的关联 把环境看作是不断变化和能动的 把环境看作是静止的，只是偶尔影响计划 对机会的把握 不断的追求新机会 寻找特别机会 组织行为 公平而全过程的追求组织成员的共同利益 追求分散团体的利益 领导风格 需要超前意识 只需反应能力 2、营销观念的演变 1960 麦肯锡 4p理论 把企业可控制的因素归纳为产品、价格、分销渠道和促销组合，优化四大元素，制定营销组合策略，使企业能更好地满足消费者需求——营销实践补充 6p理论 随着营销实践的深入，人们逐渐发现某些原来认为不可控的外部因素也能通过企业的间接影响而改变，如权力因素、公共因素，于是4p变成了6p——1990 劳特明 4c理论 从买方角度提出每一个营销工具都是用来给消费者提供利益的。这标志着市场，市场营销由卖方向买方发展，是生产力发展必要阶段，这要矫正视线，站在消费者角度——战略营销 基于组织资源和顾客需求，从竞争战略高度认识市场，管理营销的观念和做法，就是战略营销管理 两个阶段的营销创新——a.创新品类 b.打造品牌 1、什么是品类 品类在一般意义上讲是指商品类别，但是在市场营销学里品类是立足于消费者购买和选择的商品类别 2、创新品类的四种途径 A、技术创新 通过革命性技术开辟新市场 B、聚焦市场 聚焦某一部件，打造专家品牌，占领细分品类代表位置 C、借助新概念 新问题不断涌现，新的概念日新月异，新概念与顾客心智的认知特点互相结合就成为新品类 D、寻找进入市场 这不是创新品类的方法，而是实力企业抢占新品类机会的捷径，但未进入消费者心智的新品类 3、品类化元素有哪些？ A、渠道 站在竞争对手旁边 你的生意来源于竞争对手：给消费者强烈暗示，激发联想比较 B、品牌 使用新品牌 新品类属于新品牌 C、市场 聚焦单款产品，切入主流市场 切入主流市场有利于品类的推广普及；聚焦单款产品才能在消费者心中树立清晰认知，否则会产生负面效果 C、产品命名 简洁，清晰 企业不愿用简单概念；消费者无法理解新奇概念 D、包装颜色 一致中的相反 对立产品类与领导者一致但颜色相反；全新品类，包装与颜色都有差异 4、品类化策略 A、针对性 确立现实的主要的品类作为竞争对手 B、浅显性 新品类的最佳定位往往是品类的第一特性 5、打造品牌的步骤 A、品牌亮剑 推出代表新品类的品牌面临的最大问题是可信度，所以推出新品牌最有效的手段的公关运动开场。公关推动第三方（朋友邻居媒体口碑传播）为品牌建立可信度。当新品牌进入消费者心智后马上推出大量广告进行巩固和加强。 B、凸显品牌 不断夯实新品牌在消费者心智中的品类主导地位。尽可能地让每个人都知道你是先者。因为消费者是一个流动的群体。新的消费者会不断涌入，他们通常不知道谁是品类开创者，谁是市场的领导者。同时消费者根深蒂固地树立了好卖才是好产品的意识。所以，广告重点聚焦某某市场领导品牌，某某市场价值量第一是明智之举。 C、品牌区隔 市场竞争是个长期动态的过程，要确保自己的品牌地位必须通过产品技术壁垒封杀对手的品质进步，通过概念提炼封杀对手市场沟通。 D、放大品牌 一旦代表品类的心智地位稳固，重点就应该去推广品类而非品牌。这时应多努力挖掘目标消费者群体需求症状，教育顾客对号入座，寻找产品；同时引入竞争对手或自我营造竞争氛围（一个企业的多品牌战略）扩大品类市场需求总量。 通过扩张定位不断为品类寻找最优的市场空间和最优的认知，扩大消费群体，放大品牌效应。 E、管理品牌 品牌在品类中的地位已经建立，消费群体逐步稳固。品牌形象初步形成，企业需要通过系统专业的品牌形象设计建立系统的传播规范确保品牌核心主张的精确表达（品牌形象设计与