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品牌审计研究和估值_市场营销论文 品牌审计研究和估值_市场营销论文 摘要：品牌审计是以资产价值为中心，包括一系列程序来展示品牌资产的来源，并给出方法来改进并且调控它的权益。品牌审计内容包括：评价品牌价值；战略品牌审计；产品拓展审计和品牌投资组合审计。企业最佳的品牌投资组合是，在那里每个品牌与全部其他品牌联合在一起使权益最大化。 　　关键词：品牌审计；品牌价值；产品拓展审计；品牌投资组合 　　　　 　　品牌成功不是一两个招数，更不是一两个创意的结果，它应当是一个围绕品牌价值而形成的一种系统管理。品牌审计是品牌管理的一个重要内容。它是品牌实践活动在理论上的概括、反映和科学总结,并用来指导今后的品牌活动。菲利普?科特勒在2006年出版的专著中指出：品牌审计是以消费者为聚点的演习，包括一系列程序来确定品牌的健康，并展示品牌资产的来源，给出方法来改进并且调控它的权益。 　　理想的品牌审计概念应具备的特征有: 从品牌的构成要素出发推导或再现品牌的过去、现在和将来该体系一经形成，应可以采用逻辑的方法从中推导出可以遵循的具体规则、标准和程序；审计概念之间应有密切的联系，并形成不同层次密切结合的系统结构。本文从品牌发展的角度，研究品牌审计应该包括的内容：评价品牌价值，战略品牌审计，产品拓展审计和品牌投资组合审计。 　　 　　一、品牌价值审计 　　 　　国际品牌公司认为，品牌价值建立的基础是对于当前价值或品牌期望在将来所达到的现金流量的评估。为了估计品牌价值，我们有必要辨认出真正能够从品牌得来的收入部分，将历史收入倍数化和作为未来现金流贴现率为基础的收入部分。品牌收入可能来自于商品本身或非品牌因素(如分销系统)，因此，不直接由品牌所带来的收入必须被排除。一般来说，品牌收入要对过去3年的实际利润计算加权平均数。品牌收入通过从品牌销售中减去下列项目而计算得来:(1)品牌销售的成本，(2)营销成本，(3)变动和固定的包括折旧和分摊的管理费，(4)资本补偿费，(5)税金。 　　在计算品牌的同时，从品牌发展的研究考虑，对这些收入要进行调整，所以我们要引进对品牌力量的估值分析。品牌力量是7个要素的组合（括号内的百分比为最高值）： 　　1. 领导力（25％)一个品牌影响其市场以及拥有大的市场份额和展现突出作用，以至于有能力确定价格点，指挥分销，并且抵抗竞争性侵略。一个领导着市场或者市场部门的品牌相对于其他跟随的品牌具有更稳定和更有价值的特性。 　　2. 稳定性（15％)一个品牌基于消费者忠实度以及过去的历史而能在长时间内生存的能力。长时间建立的，已经成为其市场“结构”的一部分的品牌具有特别的价值。 　　3. 市场前景（10％)就发展前景、不稳定性和进入市场障碍而言的品牌的贸易环境。在例如食品、饮料和出版物等市场中的品牌相对于在例如高科技或者服装领域的市场品牌本质上更有价值，因为后者是易受技术或者潮流变换的影响。 　　4. 地理传播(25%)一个品牌穿越地理和文化界限的能力。国际品牌部分由于他们的规模经济，比国家或地区的品牌天生更有价值。 　　5. 发展趋势(10%) 为消费者保持现状与相关性的品牌发展的方向和能力。 　　6. 支持力(10%) 营销和交流活动的数量以及密度。那些得到始终如一的投资并且集中支持的品牌名称比没有得到的更加有价值。在支持一个品牌过程中费用数量是重要的，同时，支持的质量同样是重要的。 　　7. 保护程度(5%)品牌拥有者的法定权利。一个注册商标是一个名字、设备或两者结合的法定权利。其他保护可能在普通法里存在，至少在某些国家是如此。品牌保护的力度以及尺度在评定它的价值的过程中是有意义的。 　　品牌力量的估值用百分比表示。这个百分比乘上品牌收入得到相应值。一个所谓的完美品牌拥有100%的品牌力量值和可能含有5%的贴现率；一个弱的品牌有着更低的倍数比例和更高的贴现率。 　　 　　 二、品牌战略审计 　　 　　所谓品牌战略是指消费者对该品牌的定位期望和该品牌的今后发展方向研究。品牌审计能用来确定品牌的战略方向。品牌利益目前的来源是令人满意的吗？品牌联想需要被加强吗？品牌缺乏未来竞争力吗？品牌发展存在什么品牌机会和潜在的挑战？由于这个战略性分析，营销者们能发展一个营销计划使品牌利益长期最大化。 　　当企业考虑战略方向在发生重要变化时，他们应该进行品牌审计。战略品牌审计涉及通过创造、衡量和管理品牌的程序，使它的价值最大化。创建一个强势品牌需要仔细的战略。一个成功品牌的核心是一个伟大产品或者服务，并有创新的设计和出色的营销支持。战略品牌管理过程包括4个主要步骤：确定品牌定位；计划品牌营销；测量品牌性能；保持品牌价值。 　　品牌定位的结果是创造定位差别。品牌知识由与品牌相关的思想、感觉、形象、经验、信仰等等