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基于产业集群的区域品牌建设_市场营销论文 基于产业集群的区域品牌建设_市场营销论文 [摘 要] 区域品牌的内涵决定了区域品牌的形成机制，决定着区域品牌的形成流程，主导产业、产业集群和区域品牌密切联系， 区域品牌形成中各行为主体共同发挥作用。本文以文山三七地域品牌建设为例，确立了一个经济欠发达地区建设区域 品牌的分析框架，以期为经济欠发达地区实施区域品牌战略推动区域经济发展提供思路。 　　[关键词] 区域品牌；形成流程；行为主体；文山三七 　　 　　产业集群作为一种介于企业和市场之间的产业空间组织形式，对地区经济发展起着积极的影响。一个国家或地区在国际上具有竞争优势的关键是产业的竞争优势，而产业竞争优势来源于彼此相关的企业集群[1]，但产业集群的升级和可持续发展又依赖于区域品牌的建设，而区域品牌的形成和经营是一个专业性、技术性很强的系统工程。对于经济不发达地区来说，由于诸多因素的影响，既缺乏具有强大带动力的龙头企业，又没有产品市场优势，因此，区域品牌的创建面临更多的问题与困难。 　　 　　一、区域品牌的内涵和特征 　　 　　1.区域品牌的内涵 　　区域品牌特指某个行政或地理区域内某一优势产业的“产业集群”，经过长期努力而形成或创建的为该产业内企业所共同拥有的在产业市场具有较高市场份额和影响力的知名品牌，它象征着该产业集群的历史与现状，是区域产业集群的代表；同时，区域品牌也是一个识别系统，这个识别系统是由区域(地名)和产业(产品)名称为核心构成的；它在法律上表现为集体商标和地理标志。 　　2.区域品牌的特征 　　(1)公共产品特性。区域品牌的内涵决定了区域品牌并非为一个企业所有，而是区域产业内多家企业共同拥有，集体受益，是产业集群的共同资产，具有典型的公共产品特征。 　　(2)管理主体非惟一性。区域品牌是多个企业共同拥有的无形资产，但因其为区域产业共同拥有，其管理主体除了区域产业中的各个企业，还有地方政府、行业协会等中间组织。成功的区域品牌管理实践证明，地方政府在区域品牌建设中的作用可替代性很低，因为政府在公共政策资源供给、知识产权保护、区域营销等方面的作用是其他组织无法替代的。 　　(3)准统一品牌性。统一品牌是企业品牌管理策略中的一种，指企业生产经营的所有产品均使用一个品牌。区域品牌是区域内某一产业中的企业共同向买方提供的价值、利益与承诺，每一企业从该品牌受益的同时也承担着品牌风险。风险指品牌向买方承诺的利益和价值不能有效实现而发生企业信誉受损、品牌满意度或忠诚度下降、买方对区域产业整体不信任的可能性。从这个意义上讲，区域品牌是一种统一品牌，它对区域产业整体的生产、运作、质量、服务等环节的管理有标准化的质量要求，以确保区域品牌的价值。[2] 　　(4)产业优势特性。具有较高市场份额和影响力的优势产业是区域品牌形成的物质和价值基础，离开这一基础，区域品牌就是空中楼阁。作为区域品牌价值基础的这一产业，其优势来源可以是产业比较优势，也可以是竞争优势，更经常的情况是基于比较优势上的竞争优势。 　　 　　二、区域品牌理论 　　 　　1.区域品牌的规模经济和范围经济效应。区域品牌是产业集群发展的一种结果，相对于产业集群，区域品牌更加强调企业间关系的系统化。产业集群虽然也强调企业间的合作，但更多的是强调从相互竞争中提高各个企业的竞争能力，客观上是通过抢占集群外企业的市场份额来达到集群内企业的“共赢”效果。但如果企业间的分工合作所获得的好处不能弥补恶性竞争所带来的损失，则很难获得规模经济效应和范围经济效应。而区域品牌虽然也强调企业间的竞争，但更多的是强调企业间的协同合作，通过建立一种秩序来规范其竞争行为。区域品牌作为一种公用的无形资产，它的价值能为每一个集群内的企业所分享，这样就提高了集群内企业的期望利润，而期望利润的提高能有效地减少企业的机会主义行为。机会主义的减少意味着企业更愿意参与协作与分工，这样就能产生规模经济和范围经济效应。 　　2.区域品牌与创新理论。区域品牌的建立不但不会减弱企业间的竞争，相反，它引导企业从恶性竞争进入到良性竞争阶段，这种秩序化的竞争会激励企业不断进行创新，去获得市场的认同。区域品牌内各企业竞争行为的有序性，为知识的积累和其在区域内的传播提供了一个平台。而且，区域品牌内的企业能比较快地获得丰富的社会资本，在一定范围内集聚的供应商、制造商、客商以及当地的劳动力市场、社会文化等，使得企业之间面对面的交流以及在信任基础上实现的非契约形式的合作，不但有效降低学习的社会成本，同时加速了难以复制的隐含经验类知识的扩散和转移。此外，区域品牌的形成还有助于实现内部的多样化，并通过诞生企业、分工协作、分包或转包等形式，使知识、信息、技术、价值等由一个企业向另一个企业转移和扩散，及时适应瞬间变化的