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基于体验营销视角下旅游业发展问题研究_市场营销论文 基于体验营销视角下旅游业发展问题研究_市场营销论文 [摘要] 体验营销是伴随着体验经济的发展而产生的一种新型的营销方式，旅游业与体验又有着天然的联系。体验营销有助于提高游客满意度，带来顾客忠诚；有利于旅游企业找准产品定位，开展差异化经营。因而，将体验营销引入旅游业经营中有重要的现实意义。本文在分析了体验营销的基本内涵及构成要素的基础上，分析了体验营销对于旅游业发展的重要影响，并在此基础上提出了具体的对策与措施。 　　[关键词] 体验营销 旅游业 目标市场 主题设计 　　 　　随着体验经济时代的到来，人们的需求层次在提升，越来越多的消费者已不再满足于旅行社提供的单一的标准化的旅游产品或是随团队出游，因为这些都满足不了消费者个性化的需求。而对于那种上车睡觉、下车看庙、到了景点就拍照的旅游模式，也越来越不能适应人们对于旅游产品所期望的对文化、生活、历史、猎奇等的体验。 　　旅游服务的本质是为旅游者提供一种或多种经历和体验，可以说体验与旅游有着直接的天然的联系，旅游者花费时间、金钱和精力，想换得的就是一种不同于惯常生活的新鲜体验。那么，旅游者在消费一项旅游服务时，他的主观感受与反应就显得尤为重要，这正是旅游企业实施营销的中心关注点，也是旅游产品的实际魅力所在。因此，在旅游产业经营中引入体验营销的理念，实施体验式营销，对于提升旅游业的经营质量和经济效益，促进旅游业的更好发展有着重要意义。 　　一、体验营销的含义及构成 　　菲利普·科特勒把人类的消费行为分为三个阶段:量的满足、质的满足和感性满足。在感性满足阶段，消费者看重的不是产品数量和质量，而是为了一种感情上的渴望而追求商品与理想自我概念的吻合。对消费者这一消费特征的认识，使体验经济应运而生。托夫勒早在1970年就预言:“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠这种体验服务取胜”。 　　从心理学和经济学来理解体验，体验在本质上是基于生理反应的一种现象，是一种个性化需求，是一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。与产品和服务能够提供给顾客问题解决方案不同，体验不能给顾客留下任何有形的东西,却能在顾客脑海里留下抹不去的美好记忆。体验营销正是基于这一理念而提出的新型营销方法。与产品营销、服务营销相比,体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。 　　伯恩德·施密特博士从构成要素的角度提示了体验营销的内涵，体验营销由设施、产品、服务和互动体验过程四个要素所构成。设施又称“体验景观”，是体验发生的人与顾客互动活动的物理环境，为整个体验设定基调，影响体验提供过程。产品可以创造一种感官体验，增加客户与其相互交流的感觉。服务体验表现由许多细节事例而成，服务的许多要素发生于后台而不为顾客所知，或被前台表现所掩盖。互动体验过程是指为提供产品、服务和商业体验而从事的一系列活动，是顾客与品牌的相互作用过程。体验营销的四个构成要素在顾客体验的形成过程中扮演重要角色，共同营造顾客体验。因产品、服务和行业性质的不同，四种要素对体验效果的贡献程度存在一定差异。 　　二、体验营销对于发展旅游业的必要性分析 　　1.由旅游业的性质决定的 　　旅游产品的生产与消费是同时进行的，这就意味着游客必须参与旅游产品的生产过程，这正好符合了体验营销与消费者互动的特征。旅游的实质就是一种异地体验，它是游客在旅游过程中一种或多种体验组合起来所形成的完整经历。这些体验包括娱乐体验、审美体验、教育体验和逃避现实体验等。旅游活动的开展本身也就是旅游资源及旅游工作人员(同时他们也在充当营销者）同旅游者相互作用的过程。旅游企业就应该好好利用这种相互作用,让游客充分参与其中，享受旅游体验的乐趣。 　　2.有利于提高游客满意度，带来顾客忠诚 　　一般来说,消费者在消费过程中主要追求产品或服务的实际效用和心理价值,要使顾客满意主要是靠产品或服务的实际效用，但要给其更高层次的满足甚至是惊喜，则更多地要考虑如何提高产品或服务的心理价值。旅游产品的心理价值是和体验密切相关的。旅游体验来自于旅游活动对内心思想的触动,它所带来的感观、情感和文化价值,将同旅游产品和旅游服务共同构成旅游价值。 　　旅游产品的无形性决定了游客在购买之前难以比较旅游产品的性价比，难以理解消费，游客大多只能根据自己的感性判断来选择旅游产品，这就使关注到顾客感性消费的体验营销有了用武之地。在一个合理的价格水平上，那些能够较好满足旅游者的体验需求的企业将更能赢得顾客的青睐。精明的旅游消费者一旦发现哪家旅游企业能提供所需的体验时，就会持续购买，这样他们就省去了寻求新的旅游企业的成本和风险。这种购买活动简化降低了旅游消