【《V-MARKETING成功营销》2010年第6期】----逐新车展营销3.docVIP

【《V-MARKETING成功营销》2010年第6期】----逐新车展营销珠三角采购网 因此,沃尔沃选择于2010年北京国际车展前期这个有利时机启动S80L的广告投放,借助北京国际车展的巨大事件影响力和受关注程度,将品牌视频广告运用富媒体技术加以包装,提前发起网络营销冲击波,对目标用户和潜在用户进行的深度传播。 　　 外部环境的差异对网络广告的投放效果同样有影响。例如,同样是沃尔沃的品牌广告,在北京这样的平原城市,用户看到的是舒适宽敞的轿车广告,而在高原地区则会投放动力强劲的越野车广告。这样能够使广告贴近受众所处的环境,迎合受众的心理感受,带来效果的提升。 　　采购管理、采购流程、合同范本、销售管理、销售技巧、营销策划资料；为采购员、销售员提供免费采购培训班、免费销售培训班、珠三角采购论坛交流；为小企业个体户提供298元网站建设、网站制作 　　兴趣定向+心理定向:吃准高端用户群体 　　 沃尔沃S80L作为一款中大型豪华合资车型,其推广活动以大中型城市的高端用户群体为目标受众,与之相对应,在媒体选择上,根据目标受众的属性和网络浏览习惯,悠易互通精选出金融界、东方财富网、中金在线等媒体作为投放平台。这些媒体大多是本次目标受众长期关注的焦点,有利于提升信息的到达率。 　　 同时,精准定向广告以媒体内容页作为落地平台,悠易互通会设定系列关键词,如“沃尔沃”、“北京车展”、“豪华商务车”等,对受众的网络行为进行引导。也就是说,当用户搜索相关字眼时,沃尔沃汽车广告就会第一时间出现在页面之中,除覆盖目标受众之外,也能够吸引潜在用户的关注。 　　 此外,通过页面语义分析等技术精选出与广告密切相关的内容页面,使广告与网页融为一体,避免用户产生厌烦情绪,提高广告的关注度和点击率;并通过追踪分析用户网络行为(Cookie),对广告的播放频次进行优化调整,确保每个用户的观看次数维持在最佳临界值3次以内,在保证信息完整传达的前提下,一方面降低用户对广告的排斥感,另一方面减少无效曝光节约投放成本。 　　 在为期10天的投放过程中,总共有效曝光近450万次,有226万个受众观看了广告,每人平均浏览1.98次广告。同时,有近10万个深度受众参与到对S80L的后续关注中,唯一点击率接近5%,将营销信息完美传达至目标受众,也将品牌推送于耀眼的光环之下,并为后续的销售打下了良好的基础。 　　 　　网络带来放大效应 　　 　　 本届北京车展,有无数媒体报道跟进。而网络对车展的传播力量,对于中国4.04亿网民而言,意义非同一般。通过互联网,北京车展的触角延伸到无限空间。而汽车厂商巨额的投资也因此获得了放大数倍的关注效应。 　　 　　 新兴网络传播模式影响抬头 　　 新生代通过调查研究发现,关注北京车展并通过网络了解相关车展信息的网民,通过“亲自到展参观、朋友间相互了解、电视节目、报纸/杂志、通过其他媒体或渠道了解车展的状况”的比例不到总体的一半(38.2%)。互联网强大的传播力和影响力由此可见一斑。 　　 整体而言,网友们的浏览行为更加偏重品牌和网络使用习惯,具体在车展的网络关注因素上体现为:“网站品牌知名,值得信赖”、“习惯性使用,平时浏览该网站,车展也关注该网站”、“页面美观,视觉清晰,内容丰富”、“车模高清图及相关报道很吸引人”、“报道内容新鲜生动,有活力”、“车展视频内容非常丰富精彩”等因素是网友了解车+展信息网络渠道的重要依据。 　　 相对来说,专业汽车垂直网站在“车展在线互动活动很有趣”、“能在这里找到和我有共同爱好的网友”相对较好。 　　 对于关注这次车展的网民调查中“新闻”是网友最关注的报道形式,其次是“视频”、“评论”等。从各种报道形式上看,微博作为一种新兴的传播平台,以“新”、“快”、“强”、“便”的特点,也发挥了相当可观的作用。 　　 　　 新浪用户车展信息浏览频率高 　　 从网络行为来看,新浪用户对于车展信息的浏览频率高,有55.7%的网民已经有5年以上的浏览行为。这同新浪多年积累的信息量,用户的人群构成相对成熟,工作职位较高有关。 　　 　　 购车意向再发现 　　从汽车厂商的传播目的——目标消费者影响来看,网络也是比较好的传播平台:关注车展的网友中,近6成以上拥有私家车,而包括有车族在内,7成以上的网友未来一年内有购车计划。新浪汽车用户的私家车拥有率是比较高的,达70.4%,未来一年内计划购车的比例高达77.6%。并且在总体网民中新浪用户中有意向购买“中级轿车”、“SUV”的比例占有明显优势。相对来说,新浪成熟的网民在准备买汽车时,对汽车信息的关注比较高。 　　 　　媒体篇 　　媒体暗战车展 　　 　　1北京卫视“汽车电视博览会” 　　此次车展,北京电视台未雨绸缪,早在去年8月份,就与