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广西康佳龙集团单元年度策略性营销规划书 《样板》 什么是年度策略性营销规划 策略性营销规划是一个营销策略的思考过程，试图从客户导向的角度来分析企业目前的现状，指出企业面临的需求、问题及机会，然后订出企业期望达成的目标及探讨出达成目标的策略。 《孙子兵法》：谋定而后动 年度策略性营销规划的11个步骤 步骤一 机会及威胁分析 步骤二 公司优劣势分析 步骤三 SWOT汇总 步骤四 经理小结 步骤五 计划的假设及前提 步骤六 设定营销目标及目的 步骤七 设定年度销售目标 步骤八 制定基本营销策略 步骤九 设定营销组合策略 步骤十 营销活动方案计划及进度 步骤十一 年度营销预算 年度策略性营销规划的11个步骤 步骤一 机会及威胁分析 机会及威胁分析 宏观环境 卓越公司对它们的业务采用从外向内的观念。它们认识到，营销环境一直在不断地创造机会和威胁，持续地监视和适应变化的环境对它们命运攸关。 公司必须监视6种主要力量，即人口、经济状况、社会文化、政治环境、科学技术和自然环境。 年度策略性营销规划的第一步就是将企业的机会、威胁、长处和短处明确化，让您能在知天时地利和知已知彼的状况下，设定您企业期望达成的年度营销目标。 机会及威胁分析 消费者购买行为 1、消费者购买行为模式：需了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点。 2、影响消费者购买行为的主要因素：文化因素（文化、亚文化和社会阶层），社会因素（参考群体、家庭、角色和地位），个人因素（年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念），心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度） 机会及威胁分析 竞争者 从市场结构着手 分析个别竞争者（见下表） 相对竞争优势分析（见下表） 掌握竞争优势的检查表：评估竞争差异 、差异分析 、找寻持续的优势 竞争者分析内容 谁是竞争者 市场占有率/销售额 目标市场 定位 产品/品牌/命名/包装 市场策略分析：企业策略、市场、研发、人力、财务 竞争者未来目标 预计竞争者的反应模式 机会及威胁分析 市场总需求分析 识别市场量及市场潜量 市场总需求预测 如何估计总需求量 产品细分市场成长状况估计 机会及威胁分析 前期业绩和策略评估 “管理”就是做好P（计划）、D（实施）、C（检查）、A（行动），而对前期业绩的评估是做好计划的第一步。 年度计划评估 盈利能力评估 效率评估 策略评估 年度策略性营销规划的11个步骤 年度策略性营销规划的11个步骤 SWOT矩陣圖 建立SWOT表時可以考慮的問題 年度策略性营销规划的11个步骤 年度策略性营销规划的11个步骤 年度策略性营销规划的11个步骤 年度策略性营销规划的11个步骤 年度策略性营销规划的11个步骤 年度策略性营销规划的11个步骤 年度策略性营销规划的11个步骤 年度策略性营销规划的11个步骤 附表：广西康佳龙饲料公司营销部2010年度销量规划 附表：广西康佳龙饲料公司营销部2010年度营销利润规划 附表：广西大联饲料公司营销部2010年度销量规划 附表：广西大联饲料公司营销部2010年度营销利润规划 合计 1、把1-8月实际结果填写下来，2、规划9-12月的利润3、营销利润=营业额-产品成本-营销费用 备注 合计 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 月份 产品 * 博通 博通咨询集团 BEST-KNOWN CONSULTING 博通 博正清和 * 博通咨询机构 BEST-KNOWN CONSULTING 博通 博正清和 博通咨询机构 .向康佳龙集团提供 备注：仔细阅读认真规划出个人及部门的年度营销规划书，与之共同探讨共同进步之目的。 策略分析 分析重点： ? 环境 ? 产业及竞争 ? 消费者 ? 公司资源与能力 目标设定 ? 公司整体目标 ? 部门目标 ? 个人目标 策略决定 ? 公司整体策略 ? 部门策略 ? 产品市场策略 ? 竞争策略 ? 成长策略 行销方案 ? 广告方案 ? 经销商管理方案 ? 新产品上市方案 ? 各种促销方案 ? 大型展示方案 ? 消费者购买行为调查方案 策略性营销的规划思考过程 经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源 消费者购买行为变动 竞争者 市场总需求分析 前期业绩及策略评估 相对竞争 优势策略 说 明 成功关键 因素 确认行业的成功关键因素，把公司的资源集中投入可以取得竞争优势的特定项目，例如信息产业的关键因素在于高素质人才，办公