期刊的组合化营销策略.docVIP

　期刊作为一种特殊的商品，正在逐步走向市场，参与市场竞争，这是期刊业发展的大势所趋。期刊社也由单纯注重案头编辑工作向编辑、营销工作并重发展。媒体增多，竞争激烈，期刊发行量普遍滑坡，期刊社深深感到了发行面临的压力，也深深认识到期刊生存发展的根本在市场，谁先进入市场，进而占领市场，谁将在报刊林立的未来立稳脚跟，求得发展；谁若忽视市场，抱着老观念不放，谁将被市场所淘汰。因此，期刊社应以质量为核心，以市场为取向，多渠道、多途径组合化营销期刊，采取种种切实可行、适应市场的有力措施。 　　任何产品采取单一的营销途径和方式都难以打开营销局面，杂志的营销也是如此，可采取组合化的营销战略，多种渠道、多种方式、点面结合、综合编配、多途并进，使杂志的发行面广、量多。笔者以《家庭健康》为例来谈谈期刊的组合化营销。 ??? 邮局发行 　　邮局作为密布全国的报刊订阅系统，虽然在市场经济条件下其作用有所弱化，但仍具有不可替代的作用。所以，《家庭健康》每年在征订季节，除了列入报刊订阅目录、在其他报刊媒体做征订宣传外，还参加一些邮局组织的大型宣传活动，并向全国大专院校、图书馆、企事业单位寄赠杂志和宣传材料，有重点有步骤地在部分省、市进行广告宣传投入等。这样，在邮局的销售量稳中有升，其数量占到总销售量的15%。 ??? 自建营销网络 　　《家庭健康》在全省各市地、县区都建立了记者工作站，记者工作站除了向期刊撰写稿件外，还有很重要的一项任务就是负责期刊在当地的发行。另外，各级卫生防疫部门都设有健康教育科，他们把《家庭健康》作为一种向群众进行健康教育、提高群众自我保健意识的重要载体，主动与当地记者站联系起来，认真组织发动群众订阅。《家庭健康》的自办发行网络已成功运作多年，成效明显，其销售量已占到总数的60%，成为杂志销售的主渠道。 ??? 市场零售 　　征订固然很重要，但报刊的市场零售也同样不可忽视。该刊通过报刊发行局系统内的报刊零售公司和个体报刊批发零售网打开零售渠道，让杂志进入报亭，摆到报摊。一开始实行代销制，售后付款，余刊退回。经过半年的试行后，各地的批发商对当地的市场需求量已基本掌握，这样就变代销制为订购制。这种办法不仅能扩大销售量，还可以通过市场对杂志的信息反馈，使编辑们借此了解读者所想、市场所需，及时调整内容和版式，进而提高杂志质量。 ??? 进入社区、家庭 　　 《家庭健康》杂志在如何进入城乡社区、家庭方面，颇费了一番工夫。社区、家庭是《家庭健康》所需要的肥壤沃土，只有真正进入社区、家庭，《家庭健康》才能开出绚丽的花，结出丰硕的果。 　　在城市：一是通过社区卫生服务进家庭。社区卫生服务三四年前从济南开始，已经逐步在全省铺开，广大社区卫生服务人员深入社区，走进家庭，为各种人群提供常见病诊治、预防、妇幼保健、康复、健康教育、计划生育技术指导等多种卫生服务。通过社区卫生服务工作者把杂志推荐、介绍给家庭、居民，这对许多有需求的家庭来说是一件很方便、很受欢迎的事情。利用这种方式，杂志进入四十多个社区。二是组织自己的队伍敲门发行进家庭。成都有个很火的《华西都市报》，组建自己的发行队伍，走街串户，上楼下楼，敲门发行，并在此基础上形成一门“敲门发行学”。“华西”能敲门，该刊也尝试聘请了二十多位下岗女工敲门推销，开始取得效果。三是通过卫生城市进入家庭。山东许多城市都在积极争创全国以及省级卫生城市，创建卫生城市除了各种条件外，其中有一个很重要的要求就是城市居民对卫生知识的知晓率。《家庭健康》正可以在这方面展其所长，其内容就是群众所需要的医药知识。所以通过与各地“卫生城市创建办公室”或爱卫办联系，把《家庭健康》作为对居民进行普及医药卫生知识的材料发到居民手里，使其在城市居民中扎根。 　　 在农村：《家庭健康》把发行重点放在文明村镇、卫生村镇上。创建文明村镇活动已搞了很多年，创建卫生村镇也已在胶东开展。《家庭健康》进入文明村镇，各地市县区已有尝试，莱州的穆庄、肥城的王瓜店等村庄都曾订过五六百份。对文明村镇、卫生村镇来说，经济条件已经具备，卫生条件、健康需求比较高，《家庭健康》进家庭并不难，解决一个文明村就是几百份，一个一个的攻克，积小胜为大胜。这样，就打开了《家庭健康》进入农村家庭的突破口。 ??? 进入医院，送到病房 　　患者及其家属是医药卫生知识的渴求者。病人求医、治病，对相关疾病的治疗、注意事项、如何配合治疗、如何防复发、有哪些后遗症，服用的药物有哪些副作用等知识最为渴求。住院病人及陪人时间上比较充裕，心理上比较从容，对健康防病知识也十分需求。因此，该刊通过结合开展医院健康教育和“一切为了病人”活动等，使《家庭健康》进入医院，并且通过护理部、病房部进入病房。济南的一些大医院、章丘、苍山等许多县级医院都把杂志送到了病房，把医药卫生知识送到最需要的