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如何做好广告 如何做一个成功的广告 什么是广告 广而告知 说服和引导消费者购买产品 广告的目的 促进销售 是品牌建立的工具 消费者不会对不知道的产品产生购买 最大快速消费品公司菲利普莫里斯前任长麦斯威尔曾说过“品牌的大起大落取决于广告之强弱” 消费者的购买行为过程 知道-------兴趣------欲望-------行动 成功广告的五步骤 调研分析----广告策略-----创作表现------媒介计划------广告评估 广告不是品牌建立的唯一工具，它是重要手段！广告不能代替营销，只是一种手段与方式。产品在产品、价格、通路、推广4P中不能代表1P，因为推广这个项目还有：公关营销、广告直效营销、销售团队的管理、促销。所以它只是1P当中的五分之一，但它的作用是一个杠杆的作用！所以企业才会把大量资金投入当中。 第一步：调研分析 产品调研分析（5个方面）有调查才有发言权 产品的品质、包装特征及效果 消费者有这方面的需求吗？ 同类产品有多少？他们的同性与个性 是否有领导品牌？产品与领导品牌的差异 不低于是10个给消费者带来的好处 产品调研目的-----找出产品给消费者的好处、利益点和成功的机会点 竞争品牌调研分析（7个方面）低成本与差异化两大战役，第一与第二品牌，只有七个品牌有印象。 竞争品牌的目标消费者 竞争品牌的特征效果 竞争品牌的卖点是什么 竞争品牌是否打动消费者 竞争品牌创作表现方式 竞争品牌的媒介计划 竞争品牌目前市场状况 目标消费者调研分析（4个方面） 地理区域细分（省、市、区、县） 人口细分（年龄、家庭、性别、教育） 从行为细分（购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式） 从消费心理细分（个性、收入、生活方式） 对目标消费者，你了解多少？（6个方面） 客户购买的好处是什么？ 在何处购买？何处使用？ 在何时购买？何时使用？ 购买时是单独或与他人一起？ 购买频率如何？ 未来3年，以上问题会发生怎样的变化？ 产品的SWOT分析（优势、劣势、机会、威协） 产品优势：好处、功能、价值、核心价值、附加价值 产品机会： 产品劣势：属于外部问题 产品威协：发现外部问题 发挥优势，抓住机会才能找到切入点！ 寻找切入点 优势与机会要对接 调研的目的是：找准目标消费者，了解竞争品牌，通过认真的分析，通过SWOT分析找准我们的特长，找准切入点。这个步骤最重要的是找准我们对谁诉求。 第二步：广告策略 两大黄金法则 独特的销售主张（卖点）索瑞斯USP 单一而精准的诉求（简洁、聚集、一致）传播信息的进修是减法而不是 加法，因为信息量太多了 独特的销售主张是广告策略的黄金法则（4个方面） 给客户带来好处 与竞争对手有独特差异 对好处有支持点 能打动客户购买 常用的广告策略（一） 品牌 品牌差异 支持点 品牌是什么？ 对消费者有什么好处？ 为什么？ 潘婷 健康亮泽 维他命B5 常用的广告策略（二） 品牌先提出一个问题，然后找出解决方案，最后支持点是问题得到解决了。举例：宝洁海飞丝。昆明春城天天是春天！云南的石林，桂林桂林山水甲天下，黄山天下之美，莫过黄山。杭州市上有天堂下有苏杭、香港动感之都、大连浪漫之旅、黑龙江冰雪之旅、银川塞上明珠、上海东方之珠、珠海浪漫之城、青岛东方瑞士、少林寺天下武功源于少林、华山天下秀！家乐福开心购物、71便利店你方便的好邻居、屈臣士让你的家庭生活更舒适更有品味 第三步：创作表现 创作表现来支持品牌利益 给消费者强烈的记忆 打动消费者购买 第四步：媒介计划（4个方面） 媒介调研 1）消费者最喜爱的媒体是什么？ 2）媒体特征是什么？效果是什么？ 3）媒体受众有多大？（收视、收听、读者） 4）竞争对手的媒体策略 媒介规划 即分析、就评估媒体效益、确定媒体目标 什么形式？ 什么时间？ 什么范围？ 多少次？ 多少钱？ 媒体购买、执行 1、时间确定 2、规格 3、价格