保健品的新营销模式——三专模式.docVIP

随着消费者消费越来越理智，对广告越来月具免疫力。我们保健品的营销还能像一样专注于铺天盖地的广告吗？ ??? 中国保健行业已经具有20个年头，定义从最初的保健品到现在的礼品，卖场从最初的药店到现在的各大卖场，营销手段从广告营销到电视直销，又从会议营销到旅游营销，整个保健品市场都是采取简单粗放式营销模式，真可谓江湖气息极重。 ??? ??? 保健品“跟风”现象严重。在三株之后，仍然有大大小小的保健品品牌步其后尘，倾其所有，利用“广告投入+人海战术”以及所谓的“一对一”和“一对多”的营销手法获取了巨大的销售量之后迅速消亡。我们忧虑地看到，“跟风现象”的肆虐，以及鱼龙混杂、千篇一律、急功近利的所谓会务营销、服务营销、体验营销、旅游营销、科普营销、教育营销、数据库营销以及网络营销等等一窝蜂的泛滥，以其门槛低、忽悠广、功利强的本质，违反了服务营销的人性化精髓，其带有虚伪欺骗的“功夫”最终引发了社会各界的质疑和诟病，在红红火火一阵后，如今终于步入了寒冷的“冬天”。尤其《直销管理条例》出台以来，这些游走于法规边缘的营销手段，最终遭受“游戏规则”的封杀。事实上，这种疯狂复制手段雷同的营销模式从诞生之日起就已注定了它们时乖运蹇。 ??? 本人认为这种营销模式是不可取的。目前，消费环境已经趋向理性，尤其是城市（镇）市场，消费者对广告的免疫力愈来愈强，对五花八门的营销行为已生厌倦.“专卖店+专柜+专门场所”是在原来专柜宣传终端的基础上其功能具体的拓展和延伸，“三专模式”不仅表现为营销内涵上的丰富，而且在营销形式上也更具有外延上的张力。以下就以福贝儿昆虫蛋白为“三专模式”的实战案例来进行阐述。 ??? 专卖店：成功的“敲门砖” ??? 当前医药保健品市场之混乱，品种之繁多，手段之多样，堪称市场营销的一道独特风景线。残酷的恶性竞争、广告宣传失实或泛滥，消费者的信任危机，以及国外直销巨头们的步步紧逼，使众多保健品企业无一不在探求适合自身发展的新营销模式。保健品市场靠大广告、大通路、大渠道的粗放式经营已成昨日黄花，需要有新的变革思路，在充分规避风险的同时稳扎稳打，所以，福贝儿昆虫蛋白选择了以“专卖店+专柜+专门场所”三专模式作为销售平台和服务平台。三专模式集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体，通过服务平台支撑销售系统，通过销售平台保障和延伸服务系统，构建一个长效的自控堡垒，真正实现在服务平台上的销售网络建设。 ??? 可以说，保健品步入专卖店营销时代已是一个不争的事实。对于保健品来讲，不可避免地都存在消费者信任危机的问题。这种危机来自于个别保健品企业采用欺骗的手法生产、销售保健品，也来自于保健品和药品的效果对比，更来自于中国老百姓的消费认知水平。而通过在固定的位置设立专卖店无疑是化解保健品企业和消费者之间这种不信任关系的好办法。 ??? 福贝儿昆虫活性蛋白作为确定的功能性产品，首先应重点突出其产品核心利益和服用后的效果，选择专卖店，一来避免对方进货要价太高带来的成本压力，另一方面也可集中力量进行有针对性的展示陈列和宣传。尽快培育和拉动专卖店的人气，刚开始几周，我们先后在当地晚报上刊登了系列小篇幅软文，由于文章标题富有吸引力，内容角度新颖，针对消费者普遍感兴趣的问题把产品知识和国内外的大事紧密结合起来，从立体角度对产品价格、效果、成分、安全性方面等消费者关心的问题做深入浅出的描述，让消费者在不知不觉中接受产品知识熏陶。通过媒体的烘托，一方面吸引消费者前去专卖店接受专门的咨询，一旦消费者进入，受过专业训练的医师就会为其耐心答疑解难、对症推荐介绍产品；另一方面专卖店也为一些老年人提供了普及健康知识的活动场所，通过交流解除他们心灵的孤寂，即使当时不买产品，也为以后做好了情感和知识的铺垫，同时带来了良好的口碑。由此可见，福贝儿昆虫蛋白通过专卖店的运作，将目标对象界定在“个人”的基础上，并与其建立一对一的直接关系。即借助“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心，增加购买率和忠诚度，另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展提供更好的商品。表现方式为：通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上??档案数据库，每隔一段时间在对数据库统筹整合的基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费者，然后分析用户信息，明确与他们进行沟通的最佳渠道、时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。 ??? 固有消费者：已服用或正服用的消费者，通过持续的沟通，举办患者咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办健康俱乐部活动等，稳定其品牌的忠诚度。 潜在消费者：现在没有服用过产品，但以后将有可能购买