南大远程教育 市场营销学原理复习提纲.docVIP

市场营销的基本观念是（ C ）。C. 以顾客需求为中心 10*3’=30’ 以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动是（ C ）。C. 整合营销 代理中间商属于市场营销环境的（ C ）因素。C. 市场营销渠道 现实有效市场必须具备的三个要素，除了人口、购买欲望以外，还有（ C ）。C. 购买力 质量标准差距是指（ A ）与（ ）的认识不一致。A. 服务质量标准的设计，管理者对质量期望 （ C ）属于有效的市场细分需要符合的条件，即市场细分的原则。C. 可进入性 产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路，以上特点属于产品生命周期的（ B ）。B. 成长期 在原有产品线内增加高档次产品项目的产品线策略是（ B ）。B. 向上扩展 为了取得更多的货架面积，满足消费者适度品牌忠诚引起的品牌转换等目的，企业可以采取的品牌策略是（ B ）。B. 多品牌策略 分销渠道中的每个层次使用同类中间商的数目多少，被称为分销商的（ C ）。C. 宽度 产生于买方市场条件下的营销观念有（ CD ）。C. 市场营销观念D. 社会营销观念 6*5’=30’ 下列正确的表述是（ BCD ）。B. 企业必定在一定营销环境中生存与发展，不可能脱离环境而独立存在C. 目标消费者也是企业重要的环境因素D. 恩格尔系数越大，生活水平越低，可任意支配收入在总收入中的比例越低 相比有形产品服务具有（ ABCD ）。A. 无形性B. 不可分离性C. 可变性D. 易消失性 有效地实行目标策略的几个重要步骤包括（ BCD ）。B. 市场细分C. 选择目标市场D. 市场定位 按市场占有率可以将市场中的企业分为（ ABCD ）。A. 企业市场领导者B. 市场挑战者C. 市场追随者D. 市场补缺者 （ ABCD ）属于产品的范畴。A. 有形的商品B. 无形的服务C. 体验D. 信息 请简述顾客让渡价值的概念并举例说明其实践意义。 4*10’=40’ 答：顾客让渡价值指的是顾客购买的总价值与总成本之间的差额。顾客总价值一般包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本一般包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。其结论有两个：一是每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者，二是不同的顾客对于构成总价值和总成本的各个因素的判断不同，因此应该区别对待。这一理论很好地解释了降价的冲击力，也为企业根据自身定位确定相应的营销策略提供的理论基础。 请简述波士顿矩阵，并列出各类业务类型的特征与相应的公司策略。 答：波士顿矩阵 波士顿增长—份额矩阵中，纵坐标上的市场增长率代表这项业务所在市场的年销售增长率，横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比，分为高份额和低份额。按照市场增长率和市场份额可以分为四类业务类型，分别为： （1）问题类：问题类是市场增长率高而相对市场份额低的公司业务。问题类业务要求投入大量现金，以跟上迅速增长的市场需要。问题类业务必须小心确定，因为公司必须认真考虑是都要对它进行大量投资还是及时撤出市场。 （2）明星类：明星类是市场增长率高且相对市场份额高的公司业务。明星是高速增长市场中的领导者，但司必须投入大量资金来维持市场增长率、击退竞争者的进攻。明星类业务常常是现金的消耗着而非创造者。 （3）金牛类：当市场的年增长率降到10%以下时，如果它继续保持较大的市场份额，前面的明星类业务就成了金牛类业务。这类业务为公司带来了大量的现金流。由于市场增长率低，公司不必大量投资，同时也因为该业务是市场领导者，它还享有规模经济和较高利润率优势。公司用它的金牛类业务的收入来支持其他业务。 （4）瘦狗类：狗类业务是指市场增长率低、市场份额也低的公司业务。公司必须考虑这些狗类业务的存在是否有足够理由。 简述：请从营销角度，简要分析应该如何应对服务的易消失性。 答：易消失性。服务不能储存，当需求稳定时，服务的易消失性不是问题；但当需求上下波动时，服务公司就会遇到困难。这就需要控制需求和供给。在需求方面，可采用差别定价是某些需求从最高峰转移到非高峰；培植非高峰需求；可在最高峰时期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择；实施预定制度。在供给方面，在需求最高峰时可雇佣兼职人员服务；采用最高峰时有效率的服务程序；鼓励顾客参与部分工作；开发公用的服务设施；发展扩大将来业务的设施。 简述你对产品定位的理解。 答：产品定位是指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在“消费者心目中”所占有的特定位置，换言之，是消费者根据产品的重要性定义产品的方式。定位需要向消费者灌输品牌独一无二的利益和差异化。 产品