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第十章 CRM系统 [学习目标] 1 理解客户关系管理的含义 2 了解CRM系统的功能和组成 3 了解CRM系统对客户服务的意义 一 CRM系统介绍 1 客户关系管理的定义 定义一：Gartner Group认为CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以及客户满意度。此定义明确指出了CRM并非某种单纯的IT技术，而是企业的一种商业策略，注重企业赢利能力和客户满意度。 定义三：IBM公司认为CRM通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客交付价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。 定义四：SAP公司认为CRM系统的核心是对客户数据的管理，客户数据库是企业最重要的数据中心，记录了企业在整个市场营销与销售的过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，并提供各类数据的统计模型，为后期的分析和决策提供支持。这个定义强调CRM系统主要具备了市场管理、销售管理、销售支持与服务以及竞争对象的记录与分析等功能。 从营销理念、业务流程和技术支持三个层面将CRM定义为：CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。 二 CRM系统的分类 运营型CRM即所谓的前端办公室应用，包括销售自动化、营销自动化、服务自动化等应用，以及前端办公室和后端办公室的无缝集成 分析型CRM用于完成客户关系的深度分析，与数据仓库技术密切相关，运用数据挖掘、OLAP(On—Line Analytical Processing，在线分析处理)、交互查询和报表等手段，了解客户的终身价值、信用风险和购买趋向等。 基于多媒体联系中心、建立在统一接入平台的协作型CRM。 (一)运营型CRM 是整个CRM系统的基础，包括与客户直接发生接触的各个方面。 主要包括以下五个方面的功能： 1．销售套件 2．营销套件 3．服务套件 4．电子商务套件 5．平台 (二)分析型CRM 分析型CRM主要是分析运营型CRM和原有业务系统中获得的各种数据，进而为企业的经营决策提供可靠的量化依据。 数据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP和数据挖掘等 分析型CRM应该具有以下几个方面的功能： 1 促销管理 2 个性化和标准化 3 客户分析和建模 4．客户沟通 (三)协作型CRM 协作型CRM强调的是交互性，它借助多元化、多渠道的沟通工具，让企业内部各部门同客户一起完成某项活动。 协作型CRM包括了呼叫中心、互联网、电子邮件和传真等多种客户交流渠道，能够保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。协作型CRM的主要功能有以下几点： (1)电话接口： (2)电子邮件和传真接口： (3)网上互动交流：进一步加强与网络服务器的集成以支持互动浏览、个性化网页和站点调查等功能。 (4)呼出功能：支持电话销售／电话市场推广， eCRM 有人把基于Internet平台和电子商务战略下的CRM系统称作“电子客户关系管理”或eCRM。 “eCRM”应当是一种以网络为中心，全面沟通客户关系渠道和业务功能，实现客户关系同步化的方案。 四、CRM系统典型功能举例 （一）CRM软件的基本功能模块 CRM是—个前台系统，在实际的应用中，CRM包含市场、销售和服务这三大领域。 基本软件功能模块 (1)客户和联系人管理。 (2)时间管理。 (3)潜在客户／项目管理／销售管理。 (4)电话营销和电话销售。 (5)营销管理。 (6)客户服务。 (7)呼叫中心。 (8)合作伙伴关系管理。 (9)电子商务。 (10)商业智能 服务管理模块 人员 派遣 1．可以查看客户服务请求的详细内容；可以查看任务的详细内容 2．可以查看、监测和派遣现场服务人员 3．可以查看现场服务人员的当日行程人员派遣 4．可以为现场服务技术人员自动分配任务 5．可以在地图上查看现场服务人员所处的位置 现场服务人员可以查看现有的备货数量 7查看技术人员的工作表现 现场 服务 管理 1 查看服务请求和服务任务的细节 2 制作和编辑服务任务现场服务管理 3 通过内置式日程表查看任务的分配情况 4 向日程表已分配任务添加人手 5 查看客户资料，产品资料和历史记录 返厂 维修 如退货／维修、使用代替品作为过渡的退货／维修、预先更换方案、代替品方案、 内部维修方案 其他 1 可以记录现场服务人