第九章 企业营销管理.pptVIP

* * 第九章 市场营销 第一节　概述 第二节 购买行为分析 第三节　市场细分 第四节　市场营销策略 第一节　概述 一、市场营销 ㈠市场 1.市场的概念 　　市场是商品交换的场所； 　　市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织； 　　市场是某种商品（包括劳务）的所有现实和潜在购买者的总和； 　　市场是联系生产和消费的纽带； 　　市场是商品交换关系的总和。 2.市场的特征 ⑴市场拥有主体和客体 　　市场必须有商品出售者和购买者，二者构成市场的主体；同时，市场要有可供交换的一定数量的商品、劳务和货币，这些构成市场的客体；并要有合理的价格以及其他设施。 ⑵市场活动的中心内容是商品的买卖 　　 商品的买卖关系实质上是商品供求关系的表现。 ⑶市场容量的大小取决于人口、购买力和购买动机的有机统一 　　只有消费者多，购买力强，又具有购买动机，三者并存时，市场容量才大。 ⑷市场是商品竞争的场所 　　1985年，美国市场营销协会又将市场营销定义为：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。” 　　…… 　　本书认为，市场营销就是在不断变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 　 ㈡市场营销概念 ㈢市场营销的基本职能 　　① 市场调查：收集信息、分析研究 　　② 确定企业的市场营销目标和方针 　　③ 制定市场营销决策 　　④ 市场营销计划的编制、执行和控制 　　⑤ 销售事务与管理 　 ㈢市场营销观念的演变 　 企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。　 ①生产观念：我生产什么，就卖什么 　　②产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 　　③推销观念：我卖什么，顾客就买什么。企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 　　④市场营销观念 ：顾客需要什么，就生产什么 　　⑤社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 第二节 购买行为分析 消费者市场购买行为 1.消费者需求的主要特征 　　（1）多样性 　　（2）层次性 　　（3）发展性 　　（4）时代性 　　（5）伸缩性 　　（6）可诱导性 　　（7）连带性 　　（8）替代性 2.影响消费者购买的主要因素 　　研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即研究消费主体通过支出（包括货币或信用）而获得所需产品时的选择过程，而这个过程的形成与发展要受到许多因素的影响，主要的有社会文化因素、经济因素和心理因素。 　　（1）社会文化因素 　　（2）经济因素 　　（3）心理因素 　　（4）个人因素 3.消费者购买决策过程 　　（1）认识需求 　　（2）收集信息 　　（3）选择判断 　　（4）购买决策 　　（5）购买后行为 第三节　市场细分 一、市场细分 　㈠市场细分的概念　　将某个产品市场按顾客需求差异划分为一系列细分市场（市场面）的过程称为市场细分。 　　所谓市场细分是指营销者根据顾客之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群（子市场）的市场分类过程。在这里，每一个消费者群就是一个细分市场，每一细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 ㈡市场细分标准 （1）按地理变量细分市场 （2）按人口变量细分市场 （3）按心理变量细分市场 （4）按行为变量细分市场 ㈢市场细分原则 （1）可衡量性 （2）可进入性 （3）可盈利性 （4）对营销策略反应的差异性 二、目标市场选择 ㈠目标市场类型 ⑴产品/市场集中型 ⑵产品专业化型 ⑶市场专业化型 ⑷选择性专业化型 ⑸整体市场型 ㈡目标市场营销策略 ⑴无差异市场营销策略 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。 ⑵差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案 ⑶集中性市场营销策略 　　集中性营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。 三、市场定位 避强定位 迎头定位 重新定位 心理定位 第四节　市场营销策略 一、营销因素及其组合