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家电产品终端导购实战 黎胜 2002 第6期 营销实务 ????在家电产品销售中，各品牌厂家在各商场（终端）投入大量的人力、物力，设置专柜，安排专兼职导购人员在商场里展开了一场无硝烟的激烈商战。笔者在西门子家电公司工作时，周末、节假日绝大部分时间和导购人员一起在商场销售产品，对此深有体会。 ????一、 家电产品销售中，顾客购买行为与心理动机 ????在心理与动机因素中，笔者认为知觉、学习、信念和态度、价值、规范、习惯、身份、情感等因素，在家电销售过程中应用较多。 ????1．知觉 ????人们之所以会对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们经历了3种知觉过程：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留过程。例如，我们会看到以下现象：（1）选择性注意：对家电展示活动，有些顾客熟视无睹，而有些顾客会积极主动地了解产品，这是因为前部分顾客近一段时期不准备购买该产品，而后部分顾客可能是打算近期购买。（2）选择性扭曲：如许多消费者总是认为国产品牌产品售后服务好，进口品牌较差。（3）选择性保留:同样规格、性能一致的产品，著名品牌产品价格高却卖得比小品牌好，其原因除品牌影响力外，就是人们倾向于记住大品牌的优点，易忘记或不承认小品牌的优点。 ????在与顾客沟通中，对顾客在产品方面（选择性注意、选择性扭曲和选择性保留）各种意见认识千万不可抱有嘲笑、轻视之意，如何尽快了解其偏好并找到共同点至关重要。 ????2．学习 ????是指由于经验而引起的个人行为的改变。对产品以前的经验、朋友的意见和媒体介绍的有关产品消费信息等是影响购买某一特定产品的诱因。西门子家电导购员对顾客介绍产品时常拿西门子承建广州地铁一事为例来证明其产品质量可靠。另外，有关“学习”因素的通用还表现在善于“跟风”，如弱势品牌尽量表现其性能、功能与强势品牌相似。 ????3．“信念和态度” ????在家电消费中，顾客表现出的一些“信念与态度”有：（1）认为洋品牌的质量与技术较好，而国产品牌服务较好；（2）个别家电产品如彩电往往起到体现人们身份与地位的作用；（3）认为大家电是奢侈品，许多人购买它往往选择在婚嫁、乔迁、装修、节日之时。基于以上原因，在运用“信念和态度”这一因素时要做到如下几点： ????①学会与消费者做有效的双向沟通，了解他们对行业内各产品的认识和消费心理。 ????②充分了解消费者购买产品的观念、决定因素，如购买冰箱时对压缩机是否最为关心等。 ????③要求导购人员接待每一位顾客都要认真细心，除详细介绍产品外，还应帮助顾客树立和巩固对自身品牌的信念。 ????④学会改变顾客对产品的态度。例如有不少顾客还习惯于用无霜冰箱，对冰箱结霜现象十分在意。要改变其态度，除了讲解风冷易使食物风干、串味外，再强调风冷冰箱是落后淘汰产品，一般都可以奏效。 ????4．价值 ????主要是通过诉求需求、指标、情感、引导等手法来讲述产品。要做到这一点，必须了解三个层面问题，即产品层面：必须了解产品的产生、发展和当前行业的市场状况，找到产品事实上的优点；顾客层面：必须充分了解顾客的购买标准、要求、需求（包括情感需求）和问题；情感层面：我们的产品在现实的社会生活、家庭生活中会起到什么样的作用。 ????（1）诉求需求的方法：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需求。因此销售中导购员找出自己产品的优点加以宣传，同时通过指出对手产品的缺点，达到“踩机”的目的。在这里必须明白哪些因素是决定产品质量、性能的主要因素。 ????具体手段有： ????①树敌手段：如西门子家电的一份宣传资料就是专门展现使用普通冰箱的后果，如“肉类食品解冻后流血水”、“蔬菜枯黄、变黑”。 ????②惩罚手段：西门子导购员在向顾客推荐洗衣机时，针对顾客在“XX”品牌与西门子品牌之间犹豫不决的心理，常向他（她）劝说：买滚筒洗衣机就要买个好的，千万不要为省几百元钱去买一个最差的滚筒机（当然你不可以指名道姓地去“踩”某一品牌）。 ????③类比手段：借用日常生活中一些易于理解的突出现象、看似无害或负作用不大的问题。如可以借用衣服领口破得快来突出波轮机对衣服的磨损后果。 ????（2）诉求指标的方法：从产品的产生、发展或使用范围提炼出一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者从中得出自己公司的产品质量优异、技术先进或性能卓越的结论。这一点许多品牌都在使用，只不过要看谁解释得清楚和是否科学。 ????（3）诉求情感的方法：向消费者说明使用我们的产品能产生积极的情感作用，包括个人情感作用和社会情感作用（个人情感：轻松、自信、安全、放心等；社会情感：家庭成员之间的关系、社会认可、事业生涯和朋友社交圈子等）。例如：向男人们诉求购买西门子品牌的家电，可以体现他对家庭、妻子的关爱和尊重，以及